Quem cuida do orçamento de marketing sabe que a área tem uma particularidade incômoda: ao longo do ano, os canais mudam de comportamento, eventos externos cortam o investimento no meio do caminho e plataformas novas aparecem pedindo espaço. Prever tudo em janeiro é ilusão. O que separa quem entrega resultado de quem fica desculpando desvio é a qualidade do acompanhamento ao longo dos meses.
Na Semana do Planejamento Orçamentário de 2018, a Treasy reuniu Mariana Bueno, head de marketing do Inimigo, e João Selmo, da A2C, para um bate-papo ao vivo sobre como cada empresa estrutura o orçamento de marketing, o que aprenderam em 2018 e o que ajustaram para 2019. O vídeo está abaixo e vale ver na íntegra.
Vídeo · YouTubeO que 2018 ensinou sobre planejar em ano de copa e eleição
Copa do mundo e eleições presidenciais tornaram 2018 um laboratório involuntário para qualquer área de marketing. A lição que emerge da conversa não é nova, mas é concreta: eventos previsíveis precisam entrar nas premissas do orçamento desde janeiro.
No Inimigo, o calendário de sazonalidade é montado no início do ano para identificar os meses de pico e os meses de retração. Black Friday, por exemplo, já aparece com dotação maior desde o planejamento inicial porque há histórico de conversão. Meses em que o público-alvo da empresa tem entregas críticas (no caso deles, o contador tem picos de obrigações fiscais) entram como períodos de investimento reduzido.
Na A2C, o impacto das eleições foi mais direto: clientes com volume de investimento alto travaram novas contratações durante o período eleitoral, o que comprimiu a receita do segundo semestre. A resposta foi trabalhar com revisão trimestral do orçamento, ajustando projeções para cima ou para baixo conforme o cenário se mostrava. Os dois primeiros trimestres ficaram abaixo do previsto; o segundo semestre se recuperou.
A lição prática: não dá para fingir que o orçamento de marketing é imune ao ambiente. Colocar as revisões no calendário desde o início do ano é o que garante que os ajustes acontecem cedo o suficiente para fazer diferença.
Granularidade de fornecedores: o detalhe que virou regra na A2C
Um dos relatos mais ricos da conversa vem de João Selmo sobre a gestão de fornecedores de tecnologia. A A2C tinha uma única conta contábil agrupando todos os serviços de software, o que tornava impossível saber o que cortar, o que renegociar e o que estava crescendo silenciosamente no cartão.
Quando abriram o orçamento no detalhe, descobriram que tinham em torno de 60 fornecedores, com contratos de R$ 50 a R$ 1.000 por mês, somando perto de 10% do faturamento bruto. Com a visão granular, passaram a revisar cada fornecedor a cada trimestre: "estamos usando? tem plano mais flexível? o volume vai crescer no próximo período?"
O resultado foi mais controle sem necessariamente menos gasto, o que é o ponto certo. Cortar o que não usa e realocar para o que converte é diferente de cortar às cegas.
Essa lógica se aplica a qualquer orçamento de marketing com várias plataformas: uma conta de "ferramentas de marketing" que some num número único esconde decisões que deveriam ser tomadas todo trimestre. A abertura no nível de conta é o que transforma o orçamento em ferramenta ativa.
Como definir o objetivo de marketing para o ano
Tanto Mariana quanto João partem do mesmo princípio: o objetivo de marketing não nasce dentro do marketing. Ele começa com a visão do CEO para o ano e vai sendo desdobrado para cada área.
No Inimigo, o CEO apresenta os números e as metas para a empresa, e a partir daí marketing traduz sua parcela de contribuição para aquele resultado. O histórico de 16 anos de operação ajuda a calibrar o que é alcançável e onde estão os limites.
Na A2C, a estrutura é um pouco mais formal: a empresa usa OKRs com horizonte de três anos, e cada trimestre tem metas que derivam dos objetivos estratégicos de longo prazo. O grande aprendizado de 2018 foi que metas por colaborador, embora trabalhosas de implementar, criam responsabilidade individual que planilha não consegue criar.
Para quem está elaborando o orçamento de marketing para o próximo ano, o caminho prático é:
- Entender qual número o CEO espera de resultado da empresa
- Perguntar qual parcela desse resultado passa pela área de marketing (geração de leads, reconhecimento de marca, retenção)
- Traduzir essa parcela em métricas de marketing com histórico confiável
- Só então montar os números do orçamento
Objetivo sem número é meta. Número sem objetivo é custo. A conexão entre os dois é o que dá sentido ao planejamento orçamentário de marketing.
Rituais de acompanhamento que funcionam no dia a dia
Essa é a parte da conversa mais diretamente aplicável. Tanto Inimigo quanto A2C descrevem rituais regulares que mantêm o orçamento vivo ao longo do ano.
No Inimigo, há uma reunião semanal toda segunda às 9h com a equipe de marketing, vendas e sucesso do cliente. O foco é nas metas: o que está alcançando, o que não está e o que a equipe sugere fazer diferente. Marketing, vendas e CS participam juntos porque o funil não pode ter silos.
Na A2C, o ritual mensal reúne toda a equipe por uma hora para ver os números financeiros, de vendas e de clima. O que o João descreve como diferencial é a transparência: "boas e ruins, as informações são abertas para o time". Quem está na linha de frente muitas vezes enxerga o problema antes do gestor.
O que a Treasy chama de calendário orçamentário é exatamente isso: colocar no calendário, no início do ano, as datas de acompanhamento mensal e de revisão trimestral. Agenda fixa evita que o orçamento vire algo que se olha só em novembro e dezembro.
A integração entre marketing e financeiro
Os dois convidados mencionam a mesma necessidade: alguém do financeiro que sirva de ponte com a área de marketing. No Inimigo, é uma pessoa do financeiro que trabalha próxima de Mariana para aprovar realocações e evitar que o financeiro seja pego de surpresa. Na A2C, a Mayara coordena com João e com o time de negócios.
Essa integração não é opcional quando o orçamento de marketing envolve contratos recorrentes, campanhas pagas e eventos. Marketing precisa de agilidade para realocar verba quando um canal para de converter. Financeiro precisa de previsibilidade para não ter surpresa no fluxo de caixa. A conversa frequente entre os dois é o que resolve essa tensão.
Para o controller, o ponto de atenção é criar um processo claro de aprovação de realocações com prazo razoável (não pode demorar duas semanas quando o canal está queimando dinheiro) e visibilidade do que foi planejado versus o que está sendo consumido no mês.
Como as equipes foram engajadas no planejamento
Mariana descreve uma prática que vale copiar: fazer a reunião de planejamento fora do escritório. A mudança de ambiente força o time a pensar diferente e evita que a reunião seja engolida pela operação do dia.
O objetivo dessa reunião com a equipe de marketing não é revisar planilha. É apresentar o objetivo grande e perguntar para cada pessoa como a área pode contribuir, o que está faltando do ponto de vista de ferramentas ou pessoas e quais ações novas alguém está vendo que o gestor não está. O comprometimento com o orçamento é muito maior quando a equipe participou da construção.
Na A2C, o engajamento de gestores acontece por área: João se reúne com cada gestor individualmente para discutir equipe (possíveis promoções, contratações, saídas previstas) e despesas (revisão de fornecedores, previsão de crescimento de custos). Só depois consolida tudo na ferramenta.
| Prática | Inimigo | A2C |
|---|---|---|
| Ciclo de revisão | Trimestral com acompanhamento semanal | Trimestral com acompanhamento mensal e semanal |
| Definição de objetivos | CEO define, marketing desdobra | OKRs de 3 anos desdobrados por trimestre |
| Granularidade | Por canal e por mês de sazonalidade | Por fornecedor individual (60+ abertos) |
| Integração com financeiro | Analista de finanças em contato direto com marketing | Mayara coordena orçamento geral com todas as áreas |
| Rituais | Semanal (equipe), mensal (empresa) | Semanal (líderes), mensal (empresa inteira) |
| Ferramentas principais | Ferramenta própria + excel | Treasy + plataforma de OKRs + ferramentas de RH |
Por onde começar se você está montando o orçamento de marketing agora
Se você está elaborando o orçamento de marketing para o próximo ano, alguns pontos práticos emergem desta conversa:
Abra os fornecedores no detalhe. Não agrupe tudo em "ferramentas de marketing". Cada plataforma com contrato recorrente merece uma linha própria para que a revisão trimestral possa ser feita com precisão.
Coloque as revisões no calendário já. Três revisões trimestrais no ano, com data fixa, valem mais do que um orçamento anual perfeito sem acompanhamento. O calendário orçamentário funciona como compromisso visível para toda a equipe.
Conecte o objetivo de marketing ao objetivo da empresa. O número de leads ou de reconhecimento de marca precisa ter uma tradução clara para o resultado financeiro que o CEO espera. Sem essa conexão, o orçamento de marketing vira um documento isolado.
Envolva a equipe no planejamento. A reunião fora do escritório descrita por Mariana é uma prática barata com alto retorno em comprometimento. Quem ajudou a construir defende o plano com mais convicção.
Mantenha um canal aberto com o financeiro. O marketing que consegue realocar verba rapidamente quando um canal falha é o que entrega resultado mesmo em anos imprevisíveis. Isso só acontece quando a relação com o financeiro é de parceria, não de prestação de contas.
Se quiser aprofundar a estrutura antes de montar os números, o guia de planejamento e orçamento de marketing da Treasy cobre desde a definição de objetivos até a revisão trimestral com exemplos práticos. Para ir além do planejamento e ver como o orçamento colaborativo funciona com gestores de outras áreas, vale assistir às outras sessões da Semana do Planejamento Orçamentário. E quando quiser sair da planilha e ver o realizado versus o planejado de marketing em tempo real, com dados do seu ERP, experimente o Treasy de graça e entenda por que a granularidade de conta faz toda a diferença na hora de tomar decisão.