Praticamente todos nós gostamos de ouvir uma boa história. Pode ser um filme, um livro ou até mesmo a história de vida de alguém ou de uma empresa. Pouco importa o formato, a verdade é que nossos ouvidos foram treinados desde pequenos para escutar algo que nos lembra o famoso “era uma vez”.
Não é à toa que especialistas em marketing são unânimes em falar que, se você quiser atrair e engajar clientes, precisa contar a história da sua empresa e das pessoas por trás de sua fundação.
O fato é que todos temos uma história para contar. Todos, inclusive o orçamento da sua empresa, e é exatamente por isso que nasceu o storytelling no planejamento orçamentário. Você sabe o que ele significa e por que é importante para o financeiro e controladoria? Respondemos a seguir, e mostramos também como arrasar na estrutura narrativa do seu orçamento. Boa leitura!
O que é storytelling no planejamento orçamentário?
O storytelling no planejamento orçamentário apresenta uma narrativa que explica o “por quê” por trás de cada número. Seu objetivo é o de comunicar as informações financeiras por meio de uma história envolvente.
Para compreender bem o que queremos dizer, vamos voltar uma casa no tabuleiro e entender o conceito de storytelling em si. Primeiro, o termo vem da língua inglesa e é a junção de duas palavras: “story” e “telling”, ou respectivamente, “história” e “contar” em português. Juntando tudo temos algo similar a “contar história”.
Uma boa definição do termo é apresentada pela Rock Content:
“Storytelling é a arte de contar, desenvolver e adaptar histórias utilizando elementos específicos — personagem, ambiente, conflito e uma mensagem — em eventos com começo, meio e fim, para transmitir uma mensagem de forma inesquecível ao conectar-se com o leitor no nível emocional.”
No planejamento orçamentário, o storytelling, em vez de se concentrar nos dados brutos e em números, procura contextualizar cada informação de modo que ela seja facilmente compreendida para o público. Por isso, podemos chamá-lo também de data storytelling.
A beleza por trás da técnica, portanto, é tornar relatórios financeiros - e isso incluem também os famosos DRE e DFC - mais interessantes.
Então, para gravar bem o que é storytelling no planejamento orçamentário, tenha em mente que se trata de uma abordagem que busca criar uma história em torno do orçamento empresarial, apresentando e explicando os objetivos financeiros, estratégias e metas da empresa.
Quais as vantagens de adotar o storytelling para planejar o orçamento?
Construir uma estrutura narrativa no planejamento orçamentário. Essa é a principal função do storytelling. Mas, o que isso traz de vantagens para a empresa, ou para a função do controller mais especificamente? Confira três benefícios principais:
Torna números mais fáceis de serem entendidos por leigos
Para começo de conversa, o fato é que, se para um profissional de controladoria tudo o que está no orçamento é óbvio, para um gestor de uma área completamente diferente, os dados ali contidos são apenas números que muitas vezes não fazem nenhum sentido.
Por exemplo, imagine que um gestor de RH, ao visualizar o orçamento da área de recursos humanos, percebe que o orçamento destinado às folhas de pagamentos não é suficiente para um grande número de novas contratações nos próximos 12 meses. Ao questionar o controller, o gestor quer entender o porquê dessa limitação.
O profissional de controladoria pode, então, explicar que conforme o planejamento estratégico da empresa, nesse próximo ano foi definido que a organização quer se manter estável e se firmar no mercado. Isso exigirá, dentre outas coisas, um quadro de talentos satisfeitos, o que implicará em um orçamento de gastos com benefícios mais elevado do que nos anos passados.
Para deixar mais claro, o controller pode apresentar as projeções de desembolso com pessoal que a empresa terá, contar como esses números impactam na rentabilidade (os Demonstrativo de Resultados e de Fluxo de Caixa podem ajudar) e traçar um paralelo com as metas da empresa.
Tudo isso servirá para explicar que o orçamento de recursos humanos foi elaborado pensando em cada detalhe, como o planejamento de contratações, de desligamentos de benefícios, e o orçamento de salários e encargos.
Esse exemplo serve para ilustrar que a função do storytelling no planejamento orçamentário é a de mostrar que nenhum número está ali por acaso. Por trás de cada dado existe um “por que” ou uma história que o explica. Isso ajuda pessoas leigas, ou seja, que não são da área financeira, a entender o que foi planejado.
Dica Treasy
Já que citamos o orçamento de RH, caso você queira conhecer o assunto em detalhes, temos uma recomendação valiosíssima: um e-book todinho sobre planejamento e orçamento de recursos humanos. Clique na imagem abaixo e faça o download do material (é gratuito):
Coloca todas as áreas na mesma página
O planejamento estratégico e o orçamento precisam andar juntos, uma vez que o primeiro traz as metas e o segundo é a tradução em números do que foi definido. Quando o controller consegue chamar a atenção dos gestores e explicar o que tem por trás do orçamento, as chances de ele conseguir movimentar as áreas rumo a um objetivo em comum são muito maiores.
O motivo é que, a partir do momento que cada gestor consegue entender que existe uma razão que justifica tal e tal número, eles se sentem muito mais motivados a correr atrás das metas. E a conta aqui você conhece: um líder motivado é capaz de motivar suas equipes que, por sua vez, vestem a camisa e são muito mais engajadas com a empresa.
Desse modo, ao contar histórias, as áreas financeira e de controladoria podem conectar-se com o público em um nível mais emocional, transmitir os valores da empresa, explicar decisões estratégicas e fornecer uma visão mais clara do desempenho financeiro.
Ao final, isso cria uma visão compartilhada e une todos os colaboradores em torno de objetivos comuns, incentivando, assim, o trabalho em equipe e a colaboração para alcançar metas financeiras.
Aprovação do orçamento
Não basta fazer o planejamento orçamentário e enviá-lo aos diretores. É preciso, antes de qualquer coisa, que ele seja aprovado. Essa é uma etapa crucial, pois é normal haver resistência quanto a alguns números.
O storytelling, ao contextualizar os dados e torná-los mais fáceis de serem entendidos, aumentam as chances de o orçamento ser aprovado sem a necessidade de muitas alterações.
Como aplicar o storytelling no planejamento orçamentário?
Criar uma estrutura narrativa no planejamento orçamentário é mais simples do que você pode imaginar. Dê uma olhada:
Entenda quem é a sua audiência
O primeiro passo para aplicar o storytelling no processo orçamentário é identificar quem são as pessoas que ouvirão a história. A razão é que públicos diferentes precisam que necessidades diferentes sejam atendidas. Por exemplo, explicar o orçamento para um diretor versus um investidor.
Essencialmente, são as necessidades que determinam como a história precisa ser formatada e o tipo de informação que deve ser transmitida. Aqui, abrimos um parêntese para lembrar que “menos é mais”.
Dependendo do caso, uma história com informações demais pode ser um tiro no pé e deixar a audiência ainda mais confusa (ou o que é pior, desinteressada). Por isso que é tão importante conhecer a audiência antes de qualquer coisa.
Além do mais, a audiência é essencial para saber o tipo de vocabulário a utilizar. Jargões financeiros podem funcionar com o CFO, mas para outros C-levels pode não fazer sentido algum.
Tem uma frase de Warren Buffet que explica exatamente isso:
"Ao escrever o relatório anual da Berkshire Hathaway, finjo que estou falando com minhas irmãs. Não tenho dificuldade em imaginá-las: embora altamente inteligentes, elas não são especialistas em contabilidade ou finanças. ... Meu objetivo é simplesmente dar a elas as informações que gostaria que me dessem se nossas posições fossem invertidas. Para ter sucesso, não preciso ser Shakespeare, devo, porém, ter um desejo sincero de informar.”
Ele ainda faz uma brincadeira e diz: "não tem irmãs para quem escrever? Empreste as minhas: comece com 'Caras Doris e Bertie'."
Identifique as principais métricas
O storytelling no orçamento precisa ser claro e conciso, o que significa focar em um número limitado de métricas financeiras para construir a narrativa e apoiar a conclusão. Mais uma vez reforçamos o lema de que “menos é mais” e conhecer a audiência é uma boa maneira de saber o que deve ser apresentado.
Por exemplo, para que falar do orçamento de matéria-prima com o gestor de marketing? Mesmo que o preço da matéria-prima possa influenciar outras decisões da empresa, a narrativa pode ficar um pouco confusa para quem não está relacionado no dia a dia com o processo de fabricação do produto.
Destacamos que a função do storytelling no planejamento orçamentário é garantir que o público entenda o motivo pelo qual cada número é relevante para ele. Sobrecarregar a narrativa com métricas irrelevantes pode deixar as pessoas com mais perguntas do que respostas.
Crie uma história envolvente
Você sabe quem é o público e quais são suas necessidades. Sabe também em quais métricas focar na hora de apresentar o orçamento. Agora é o momento de criar a história.
Para tanto, construa-a em torno de pontos-chave e apresente um cenário. Como exemplo, você pode contar como a empresa chegou aonde está, quais os desafios enfrentados e como ela os superou. Em seguida, para falar do futuro, contextualize os próximos obstáculos.
Quando falamos em storytelling, existe uma técnica chamada de “jornada do herói”. Basicamente, ela consiste na aventura do personagem até ele chegar no final feliz. Essa jornada é criada em 12 passos, mas o que queremos que você se atenha, é no fato de que precisa haver um conflito para chamar a atenção da audiência.
Na prática, significa dizer que, para trazer uma narrativa envolvente ao planejamento orçamentário, fale sobre o planejamento estratégico e os desafios que a empresa enfrentará para atingi-lo.
Em seguida, apresente os números orçamentários, que serão as ferramentas para superar esses obstáculos. Explique como cada um desses números se encaixa na história e contribui para a jornada financeira da empresa.
Elabore uma apresentação de alto impacto
Quando o assunto são números, a apresentação precisa ser tão envolvente como a história. Do contrário, todo o trabalho da equipe de controladoria em elaborar o orçamento pode afundar em um oceano de frustrações.
Montar uma apresentação de destaque pode ser desafiador, mas nós facilitamos a tarefa para você. Nossa equipe criou um ebook que mostra os principais passos que devemos seguir ao montar uma apresentação de destaque e um template para aproveitar.
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Concluindo
O storytelling no planejamento orçamentário ajuda a criar uma conexão emocional com as informações financeiras, facilitando a compreensão e o engajamento de todos a atingirem as metas definidas.
A função é, como vimos, criar uma narrativa que explique os números de forma clara para que todos entendam os motivos de ele ter sido elaborado dessa maneira e, logicamente, a importância de segui-lo.
E aí, você está pronto para arrasar na apresentação do orçamento? Esperamos que sim, e para ajudar outros profissionais da área, compartilhe esse artigo!