Orçamento de Marketing: 6 dicas de especialistas para planejar o seu
Orçamento de Marketing: 6 dicas de especialistas para planejar o seu
6 dicas de especialistas (Resultados Digitais, Meetime, ContaAzul, Dialetto) para o Orçamento de Marketing: benchmark, execução realista, canais e revisão.
Sabemos que no último trimestre do ano, o Gerente de Marketing é responsável pela elaboração do orçamento de seu setor. Nesse período, além da preocupação de atingir as metas do ano corrente, ele precisa elencar seus planos e projetar os números para o ano seguinte. Sabemos também que um orçamento necessita de horas de planejamento e são muitos detalhes, por isso pensamos: “como auxiliar os gestores nesse momento?"
Então criamos a Semana do Planejamento Orçamentário, um evento idealizado pela Treasy em parceria com diversas empresas, com foco em auxiliar os gestores das áreas de Marketing, Vendas, TI, RH e Atendimento a realizarem seu orçamento. O evento ocorreu de 20/11/2017 até 24/11/2017 e contou com a presença de diversos especialistas.
No primeiro dia, o tema foi Orçamento de Marketing, o bate-papo foi entre o André Siqueira (Diretor de Marketing na Resultados Digitais), Diego Cordovez (Co-fundador e CMO na Meetime), Anselmo Massad (Coordenador de Marketing na ContaAzul) e Rodrigo Lóssio (Diretor na Dialetto).
O bate-papo foi incrível! Os participantes compartilharam erros, acertos, dicas e tendências para trazer para você novas visões e muita inspiração. Separamos as principais dicas para você conferir e anotar. Mas caso queira ver o webinar na íntegra, você pode acessá-lo neste link:
#01: Considere dados históricos sempre que possível
Foi quase unânime a utilização de dados históricospara embasamento na criação do Orçamento Empresarial. No entanto, para o Orçamento de Marketing, nem sempre é possível contar com dados dos anos anteriores e isso acontece porque o Marketing executa muitos projetos novos. O que fazer então para ganhar previsibilidade, saber qual será o ROI de algo que nunca foi feito?
A solução citada pelo André, Anselmo e Diego é o benchmark. Conversar com outras empresas que já executaram a estratégia é essencial, poisolhar só para o retrovisor (dados históricos) não é o suficiente para enxergar tudo, é necessário olhar pelo caminho que as outras empresas já passaram.
#02: Não superestime a capacidade de execução da sua equipe
Um erro clássico cometido na formulação do Orçamento de Marketing é projetar que todos os problemas do setor serão resolvidos no primeiro trimestre do ano, que todos as contratações serão realizadas, que todos os grandes projetos serão executados, mas por fim, não acontecer nada do que foi projetado, causando frustrações na diretoria e no time de Marketing.
Para que isso não ocorra, o segredo é o autoconhecimento, entender o ritmo da sua equipe, ser realista e analisar o que dá para fazer, o que não dá para fazer. É muito comum o gestor orçar a mais, achando que vai conseguir executar vários projetos, do que o contrário, ter que solicitar mais verbas. Por isso é importante não ser super confiante na capacidade de execução.
#03: Orçamento de Marketing não tem regras e nem fórmulas prontas
Diferente de outros setores, no Orçamento de Marketing é difícil ter fórmulas prontas. Por exemplo no setor de vendas, se eu quero atingir 1000 vendas em um mês e possuo 5 funcionários com capacidade produtividade de 125 vendas por pessoa, significa que eu preciso contratar mais 3 funcionários para atingir a meta. Mas no setor de marketing essa conta não fecha.
Se a meta é gerar 1000 leads, não podemos aplicar a mesma fórmula e contratar mais pessoas para produzir conteúdos. É necessário avaliar cada canal, analisar se a empresa está tirando o máximo da capacidade, analisar cada estratégia que será executada, qual o impacto de cada uma no atingimento da meta, para posteriormente mensurar quantos profissionais serão necessários e qual o nível de experiência desse profissional.
Por isso antes da criação do Orçamento, é necessário ter umbom planejamento.
André Siqueira comentou que nos primeiros anos, o orçamento servia apenas como um guia, pois no decorrer ele era alterado constantemente, e atualmente, após conhecer melhor o potencial da equipe e os processos, fica mais fácil ganhar previsibilidade e executar o que foi projetado no orçamento.
#04: O apoio importante da Controladoria
A Controladoria executa um papel essencial na criação do orçamento, sendo a ponte entre os setores e a diretoria, além de trazer questionamentos pertinentes como: será que essa estratégia dará esse retorno mesmo? É necessário ser esse valor? Não conseguimos reduzí-lo?
A controladoria ajuda a compilar os dados, a trazer uma visão geral da empresa e informar a métricas que o Marketing está indo bem ou mal.
#05: Revisão orçamentária é essencial
Como foi comentado anteriormente, o setor de Marketing é muito dinâmico. É comum que muitos valores orçados, após três meses já não façam mais sentido. Por isso, fazer revisões orçamentárias com frequência, faz parte do processo das empresas.
Anselmo comentou que metade do Orçamento de marketing é desperdiçado, o problema é que a gente não sabe exatamente qual é essa metade, por isso se faz necessário rever se o que foi planejado está mesmo trazendo resultados, se é melhor cessar alguma estratégia e focar em outra.
#06: Como mensurar as canais corretamente
Para criar um orçamento de Marketing corretamente, é importante analisar cada canal que a empresa possui e entender o retorno que esse investimento traz. O grande desafio é como analisar esses canais se algumas estratégias dão resultados intangíveis como branding. Por isso o ideal é atrelar essas estratégias com algo mensurável, ou seja, que se possa medir o desempenho. Lembre-se, você não precisa estar em todos os canais, sua empresa precisa estar nos que faz mais sentido e o ser o melhor. Depois de ter dominado o canal, busque outros.
Por fim...
Você deve ter percebido que realizar o Orçamento de Marketing não é uma tarefa fácil, nem para profissionais que são especialistas na área, mas é extremamente necessário. Então, primeiramente tenha claro qual é o objetivo do setor para o ano seguinte. Analise o histórico, sempre que for possível e faça as projeções baseado no que é necessário ter de recursos para atingir a meta estipulada. E por fim, faça benchmark, busque a experiência de quem já passou pelo desafio.
Se quiser conferir o webinar na íntegra e conferir outras dicas, basta clicar no banner.
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Perguntas frequentes
O que é orçamento de marketing e por que é importante planejar com antecedência?
Orçamento de marketing é o planejamento financeiro de investimentos em ações e canais de marketing para o próximo período (geralmente um ano). Planejar com antecedência permite alinhar recursos com objetivos, evitar desperdícios e garantir que o time tenha clareza sobre o que será executado. Sem planejamento prévio, é fácil ficar reativo, gastando sem estratégia.
Como usar dados históricos na hora de fazer o orçamento de marketing?
Analise quanto você gastou, qual foi o retorno e o custo por aquisição (CPA) em campanhas anteriores. Se uma ação custou R$ 5 mil e gerou R$ 50 mil em receita, você tem um referencial de ROI. Esses números ajudam a projetar resultados futuros com mais segurança, mas cuidado: se você quer fazer algo novo, dados históricos sozinhos não são suficientes.
E quando não tenho dados históricos porque vou fazer algo novo no marketing?
Use benchmark: procure conversar com empresas que já fizeram campanhas semelhantes à sua e pergunte qual foi o resultado, custo e tempo de execução. Associações da sua indústria, eventos e networking também são fontes valiosas. Isso diminui o risco de projetar números totalmente desconectados da realidade.
Qual é o maior erro ao fazer orçamento de marketing?
Superestimar a capacidade de execução da equipe. É comum assumir que todos os grandes projetos sairão no Q1, que novas contratações acontecerão rápido e que problemas estruturais se resolverão sozinhos. No fim, nada sai conforme planejado e a frustração toma conta. O antídoto é autoconhecimento: entenda o ritmo real do seu time, seja honesto sobre o que dá e o que não dá para fazer.
Como evitar orçar demais e depois ter que pedir mais verbas?
Gestores tendem a orçar acima da capacidade real por excesso de confiança. A dica é fazer exercícios de priorização: liste todos os projetos e atividades que você gostaria de fazer, depois classifique em imprescindível, importante e desejável. Mantenha o orçamento focado no imprescindível e importante. Deixe uma margem para ajustes ao longo do ano, mas não assuma que vai conseguir fazer mais do que realmente consegue.
Orçamento de marketing tem uma fórmula ou regra pronta que funcione para todas as empresas?
Não. Diferente de vendas (onde você pode calcular: meta dividida por produtividade por pessoa), marketing é contextual. Não é porque você quer 1000 leads que vai conseguir contratando mais pessoas para criar conteúdo. Cada canal, cada estratégia, cada momento do mercado exige uma análise específica. Por isso cada empresa precisa construir seu próprio modelo.
Qual é a diferença entre orçamento de marketing e budget de vendas?
Vendas é mais previsível porque há fórmulas diretas: se cada vendedor fecha X vendas por mês com Y% de conversão, você consegue calcular quantas pessoas precisa. Marketing não tem essa linearidade. Uma campanha pode gerar 100 leads excelentes ou 1000 leads ruins. Por isso orçamento de marketing exige mais análise de cenários e menos certeza matemática.
Como revisar o orçamento de marketing durante o ano se algo não sair como planejado?
Acompanhe mensal ou trimestralmente: compare o orçado versus o realizado (P×R). Se um canal está gastando 30% a mais e retornando 20% a menos, redistribua o orçamento para canais que estão performando. Tenha dados em tempo real e não espere dezembro para descobrir que gastou errado. Flexibilidade é essencial em marketing.
Devo alocar todo meu orçamento de marketing em canais que já funcionam ou reservar para testar novos canais?
Reserve uma % para testar. Se 100% vai para o que já funciona, você perde oportunidade de encontrar canais melhores ou evoluir sua mix. A recomendação usual é 70-80% em canais validados e 20-30% em testes. O exato depende do risco que sua empresa aguenta, mas ficar só na zona de conforto é arriscado a longo prazo.
Como justificar o orçamento de marketing para a diretoria se não tenho garantia de ROI?
Com cenários, não com garantias. Mostre: "Se investirmos R$ 100 mil em SEM, baseado em dados históricos e benchmark, esperamos gerar R$ 250 mil em receita com CPA de R$ 40". Deixe claro o que é estimativa e qual é a margem de erro. A diretoria prefere honestidade com números bem estruturados a promessas vazias. Use histórico de acertos anteriores como evidência de credibilidade.
Qual é o melhor momento do ano para começar a pensar no orçamento de marketing do ano seguinte?
O início do último trimestre (setembro/outubro) é ideal. Isso dá tempo para recolher dados do ano, conversar com o time sobre lições aprendidas, fazer benchmark e apresentar a proposta antes de dezembro. Esperar janeiro é deixar para última hora e comprometer a qualidade da análise. Algumas empresas até começam em agosto para estar tranquilas.
Como envolver o time de marketing na elaboração do orçamento?
Ouça quem executa. Se os especialistas de cada canal (SEM, social, conteúdo, etc.) contribuem com suas realidades e números, o orçamento fica mais realista. Além disso, quando o time participa da construção do plano, existe compromisso maior com as metas. Faça workshops internos, peça estimativas por canal e discuta trade-offs com transparência.
Vale a pena investir em marketing se minha empresa é pequena ou está começando?
Sim, mas com estratégia. Uma PME não pode gastar como uma empresa grande, por isso precisa ser mais cirúrgica: foque em 1 ou 2 canais que fazem sentido para seu público, não disperse. Uma startup pode investir menos em anúncios pagos e mais em conteúdo e networking. O orçamento deve ser proporção ao tamanho e ao estágio, não uma quantia fixa.
Como definir o orçamento total de marketing dentro do orçamento geral da empresa?
Não existe um percentual universal, varia por setor e modelo. E-commerce pode gastar 15-20% da receita em marketing; B2B pode gastar 5-10%. Uma forma é começar com histórico (quanto você gastou no último ano?) e depois ajustar baseado em ambição de crescimento e análise de concorrência. Se quer crescer 30%, não pode manter o orçamento do ano em que cresceu 5%.
Devo usar software ou ferramenta para ajudar na elaboração do orçamento de marketing?
Ferramentas ajudam a organizar dados e cenários, especialmente se você tem muitos canais e projetos. Elas facilitam P×R (planejado versus realizado) e evitam que tudo fique em planilhas desconectadas. Mas a ferramenta é suporte: o trabalho principal é entender seu negócio, seus números e fazer as escolhas estratégicas. Uma planilha bem estruturada já resolve se você não tiver volume muito alto.
O que fazer se identificar que o orçamento de marketing não vai gerar o ROI esperado antes do ano terminar?
Não espere dezembro. Assim que notar o desvio (de preferência em ciclos mensais ou trimestrais), reúna-se com a diretoria e apresente a situação de forma clara: "O canal X não está performando conforme projetado. Proponho realocá-lo para Y ou fazer ajustes na estratégia". Marketing precisa de flexibilidade, não de rigor cego. Empresas que reagem rápido minimizam perdas.
Como lidar com a pressão da diretoria por resultados imediatos ao planejar orçamento de marketing?
Estabeleça expectativas realistas desde o início. Explique que alguns investimentos (como conteúdo e marca) geram retorno a médio prazo, não imediato. Segmente o orçamento: parte para resultados rápidos (SEM, performance), parte para construção (conteúdo, eventos). Mostre dados de quanto tempo cada canal leva para maturar. A diretoria entende planejamento se você explicar bem, mas precisa de honestidade, não promessas milagrosas.
Qual é a relação entre orçamento de marketing e orçamento de vendas na hora de planejar crescimento?
Devem conversar. Se marketing vai gerar X leads com o orçamento previsto, vendas precisa ter estrutura (time, CRM, processos) para converter esses leads. Se forem desalinhados, um incha de trabalho enquanto o outro fica ocioso. Organize reuniões conjuntas de planejamento orçamentário para garantir que ambos estão operando na mesma realidade de crescimento.
