Semana do Planejamento Orçamentário 2020: Planejamento de Marketing

Neste artigo

Semana do Planejamento Orçamentário: Planejamento de Marketing
O que é a Semana do Planejamento Orçamentário 2020?
Qua is os desafios do Planejamento de Marketing?
Gestão descentralizada: Comunicação entre sócios, diretores e seus setores
Aprendizado com grandes profissionais e experiências diversas

Em momentos de crise, como foi a deste ano, muitas empresas geralmente cortam custos e despesas que podem, em alguns casos, não contribuir diretamente com o aumento do resultado da empresa. Entre esses cortes, a área de Marketing é a primeira cogitada quando se pensa em reduzir o orçamento da empresa. Porém, sabemos também que, se não aplicado corretamente e sem analisar de forma adequada e estruturada, esses cortes podem deixar uma grande chance de potencializar ainda mais o resultado da empresa. Neste momento, ter o entendimento de todo o orçamento da empresa, seus números e históricos é imprescindível para saber tomar a decisão mais correta para o negócio e, consequentemente, o setor.

Segundo o relatório da GoAd Media 2020 feita por umarede de jornalistas, pesquisadores, designers e planejadores que estuda e analisa as relações entre marcas e pessoas, detalham que os consumidores estão cada vez mais atentos e exigirão cada vez mais transparência das marcas. Sabendo disso, então qual a métrica que mais importa para o fim de um ano em crise? Como avaliar os dados e projetar o ano de 2021 com mais previsibilidade? É possível? E se houver outra “pandemia”, sua empresa e setor estão preparados?

Semana do Planejamento Orçamentário: Planejamento de Marketing

Com essas questões, pode ficar ainda mais confuso na hora de planejar o setor de Marketing, um dos mais estratégicos da empresa. Porém, é muito importante entender como dinamizar seus custos e despesas em momentos de crise, além de compreender como o orçamento do setor de Marketing precisa estar em consonância com a disponibilidade financeira da empresa.

Entendendo como avaliar seus dados e projetar o ano de 2021 com mais previsibilidade, tentando entregar uma nova forma de organizar a sua empresa, a Treasy realizou a terceira edição do maior evento de planejamento do Brasil:a "Semana do Planejamento Orçamentário 2020"que aconteceu dos dias 23 a 27 de Novembro.

Neste segundo dia, tivemos a presença do Gilles B. de Paula (CEO da Treasy),além dos convidadosFernanda Rocha (CRO e CMO da Fortes Tecnologia) e Vitor Peçanha (Co-Founder da Rock Content) no debate. O tema foi planejamento de Marketing, como trazer formas, modelos de planos de ação e estruturação das metas, além de como lhe dar as diretrizes alinhadas no negócio e quais as métricas ideais em um setor de Marketing mais preparado para o seu orçamento.

O que é a Semana do Planejamento Orçamentário 2020?

A Semana do Planejamento Orçamentário 2020 é um evento 100% online, com 5 dias de palestras ao vivo com grandes nomes do mercado, onde dão dicas de gestão para as cinco principais áreas estratégicas da empresa: Marketing, Vendas, TI, RH e Atendimento. Além disso, o evento traz dicas práticas de profissionais em Planejamento, Controladoria e Finanças para indicar como por em práticas os principais insights repassados

Foram reunidos os maiores experts das árease com vasta experiência na criação de um Planejamento Orçamentário bem estruturado desses setores, para dar dicas e compartilhar suas experiências. Então, se sua empresa está construindo um novo planejamento (ou se ainda nem começou), este é o evento ideal para organizar suas finanças e objetivos estratégicos empresariais, focando na meta e no crescimento do seu negócio!

Quais os desafios do Planejamento de Marketing?

Ainda segundo a pesquisa, ações de patrocínio, campanhas tradicionais e iniciativas no meio digital estarão cada vez mais conectadas e girarão em torno de um único foco: o cliente. Essa postura implica em criar produtos e serviços cada vez mais personalizados, em larga escala, com a ajuda da inteligência de dados. As empresas deverão buscar excelência no atendimento em todos tipos de contato com o cliente.

O CEO da Rock Content, Vitor Peçanha, comentou que os hábitos de compra dos consumidores não mudaram. Na verdade, em alguns setores o volume de vendas até aumentou. Segundo Peçanha, "não o existe o novo normal no marketing para ser bem honesto. Não acho que as estratégias devem ser reinventadas para 2021. Acredito muito que a mesma estratégia que eu usei em 2019, vai continuar funcionando em 2020 e vai voltar a funcionar melhor ainda em 2021". Ele reitera ainda que a consumo em marketing continuará, pois os consumidores tem necessidades e o mercado vai continuar existindo. "Estamos apenas um momento de baixo de consumo, mas já estamos entendendo como vender nesse cenário", encerra o CEO da Rock Content.

Gestão descentralizada: Comunicação entre sócios, diretores e seus setores

Para Fernanda Rocha, CRO e CMO da Fortes Tecnologia, é muito importante ter uma interação entre os sócios, diretores, time de gestores, um "bate-bola" entre os níveis da empresa. Segundo ela, é comum ver em algumas empresas ter suas diretrizes e ações já pautadas e definidas deste a alta cúpula da empresa, porém, ao passar por todos os níveis e entender melhor a necessidade de cada área montando seus cenários, foi o maior aprendizado que veio com o tempo na Fortes Tecnologia.

A diretora também comenta da junção de seus papeis como diretora de vendas e marketing, validando inclusive a pesquisa da GoAd Media 2020.No estudo, Em 2019, companhias de diferentes setores, como Jonhson & Jonhson, Hyatt e Uber, extinguiram o cargo de diretor e vice-presidente de marketing (os "chief marketing officer", ou CMO, em inglês). As funções desses cargos têm sido acumuladas por outros, mais abrangentes, que envolvem, por exemplo, desenvolvimento de produtos e atividades comerciais. O marketing tem passado a ser chamado de "growth" (crescimento, em inglês).

Uma forma também de dinamizar bem seus custos na empresa, segundo a diretora da Fortes, foi dividir suas personas e produtos em "squads" (times reduzidos e focados) específicos. A criação de grupos multidisciplinares internosé uma tendência.Marcas como Coca-Cola, GM, Itaú e Nestlé já estão trabalhando com estruturas internas de mídia para que a distribuição de conteúdo e as respostas aos consumidores sejam feitas mais rapidamente. Em 2021, a tendência será a criação ainda maior desses grupos multidisciplinares internos para cuidar de projetos e objetivos específicos, com a colaboração de profissionais de diversos perfis. Esses grupos são chamados de "hubs" (núcleos) e "squads" (pelotões).

Aprendizado com grandes profissionais e experiências diversas

Este ano, a Treasy convidou diversas empresas e palestrantes para discutirmos sobre planejamento orçamentário de diversos pontos de vista, experiência e históricos. Com a pandemia, diversas empresas tiveram soluções diferenciadas, criativas e, claro, muito bem organizadas para se reestruturarem.

São profissionais de empresas de diversos portes e segmentos, que planejam seus orçamentos e têm passado por várias experiências, mostrando como fazem na prática, dando ideias e esclarecendo desafios.

Evento online abordando desafios e como realizar o Orçamento de TI de forma estratégica
Perguntas interativas: dinâmica com profissionais da área, trazendo uma visão dos desafios e melhores práticas por setor
Evento 100% online. Assista de onde quiser: em sua TV, notebook, tablet ou smartphone
Oportunidade única para absorver os conhecimentos necessários para realizar o seu orçamento para 2021

Então, está pronto para planejar melhor o seu negócio e focar nos bons resultados em 2021? Clique aqui, inscreva-se agora, compartilhe com seus colegas ou empresas e já programe em sua agenda! Até lá!

Perguntas frequentes

Como fazer um bom planejamento de Marketing em tempos de crise?

Comece entendendo seu histórico de gastos e resultados. Analise quais campanhas geraram retorno real, não apenas visibilidade. Em crise, o risco de cortar Marketing sem análise é perder oportunidade de ganhar market share. O ideal é estruturar seu orçamento por resultado esperado, não por hábito.

Qual métrica de Marketing mais importa para avaliar resultado?

Depende do seu negócio, mas começa com ROI (quanto você gasta versus quanto ganha). Depois, conecte a uma métrica de impacto real: quantos clientes vieram do Marketing, quanto vale cada um, quanto tempo levam para gerar lucro. Sem isso, você está no escuro.

Por que as empresas cortam Marketing primeiro em crises?

Porque é a despesa mais fácil de cortar sem impacto imediato. Vendas cai em 3 meses, não em 3 dias. Mas esse raciocínio deixa a empresa fraca justamente quando poderia ganhar espaço da concorrência. Marketing bem planejado é investimento, não custo.

Como estruturar as metas de Marketing de forma realista?

Trabalhe com base em dados históricos. Se você gerou 100 leads em R$ 5 mil em 2019 e a conversão foi 10%, seu custo por cliente é R$ 50. Parta daí para 2024, ajustando por inflação e mudanças de mercado. Nunca crie meta no ar.

Qual a diferença entre cortar custos de Marketing e planejar bem o orçamento?

Cortar custa é parar de gastar. Planejar é decidir onde gastar para obter resultado. Um corta 30% de tudo. O outro corta 50% do que não gera resultado e reforça o que gera. Resultado: a empresa planejada sai melhor da crise.

Como alinhar o orçamento de Marketing com a disponibilidade financeira da empresa?

Projete sua receita e margem para o ano. Reserve quanto você pode gastar sem comprometer o caixa. Divida esse valor pelos canais mais eficientes. Se não der para fazer tudo, escolha: digital tem custo menor e retorno mais rastreável que mídia tradicional.

É possível prever o resultado de Marketing com precisão?

Sim, mas com histórico. Se você rastreia dados há 2 anos, consegue fazer projeções com margem de erro de 10 a 20%. Se não tem histórico, comece a coletar agora. Sem dados passados, qualquer projeção é chute.

Como organizar o orçamento de Marketing em diferentes canais?

Mapeie onde vieram seus melhores clientes nos últimos 12 meses. Aloque mais verba para esses canais, teste 10 a 15% em novos. Rastreie custo por lead e custo por cliente em cada canal. O que não gera retorno mensurável sai.

Qual é o impacto de uma crise no planejamento de Marketing para o próximo ano?

Crise reduz consumo, mas quem mantém presença e prova valor aos clientes ganha espaço depois. Por isso, ao invés de pausar, muitos acham melhor manter Marketing com foco em retenção de clientes existentes, não apenas aquisição.

Como medir se o Marketing está preparado para mudanças bruscas no mercado?

Veja se seu time consegue responder em 48h: quanto custa um lead hoje, quanto custava há 3 meses, qual canal gerou mais cliente novo. Se precisa de semanas para descobrir, não está preparado. Estruture seus dados para isso agora.

Qual a importância de rastrear histórico de gastos de Marketing?

Sem histórico, você não sabe o que funciona. Com histórico de 12 meses, consegue ver padrões: que campanha gerou melhor cliente, que época é mais cara, qual canal converte mais. Isso vira base para todo planejamento futuro.

Como determinar o orçamento ideal de Marketing para 2024?

Comece com a receita esperada e a margem mínima que você precisa. Calcule quanto pode gastar sem ficar no vermelho. Depois, divida entre os canais sabendo custo por resultado de cada um. Se precisar de mais verba para crescer, justifique com ROI esperado.

Por que é importante alinhar Marketing com Vendas no planejamento orçamentário?

Porque uma gera leads, a outra converte. Se Marketing gasta R$ 10 mil e gera 100 leads, mas Vendas fecha apenas 5 deles, o problema pode ser na qualidade do lead ou na abordagem de Vendas. Sem alinhamento, você não sabe onde está a falha.

Como avaliar se o orçamento de Marketing está retornando em lucro?

Divida a receita bruta gerada por Marketing pelo que você gastou nela. Se gastou R$ 10 mil e gerou R$ 50 mil em receita bruta, seu ROI é 400%. Mas lembre: precisa descontar custos de produção e venda desses R$ 50 mil para ter lucro real.

Qual é o papel das campanhas digitais versus tradicionais no planejamento?

Digital permite rastrear cada real gasto e cada resultado. Tradicional gera marca, mas é difícil medir. O ideal é integrar os dois, mas com orçamento maior para digital, que dá visibilidade sobre ROI. Se tiver pouco orçamento, comece por digital.

Como revisar e ajustar o planejamento de Marketing durante o ano?

Revise dados a cada mês. Se um canal que custava R$ 2 por lead agora custa R$ 4, redirecion o a verba. Se uma campanha teve sucesso, aumente. O planejamento não é engessado; é vivo. Mas só mude com dados, não por intuição.

Que perguntas devo fazer antes de estruturar o orçamento de Marketing?

1) Quanto gastei em Marketing nos últimos 12 meses e qual foi o retorno? 2) Qual é minha receita esperada em 2024? 3) Quanto posso alocar sem comprometer caixa? 4) Quais canais geraram melhores clientes? 5) Qual é meu CAC (custo de aquisição de cliente) hoje? Responda essas cinco e o planejamento fica mais sólido.