Chegou a hora de montar ou rever o Orçamento Empresarial e você está quebrando a cabeça pensando em ideias de como aumentar o faturamento? Que tal olhar, então, para o portfólio de produtos ou serviços? Muitas vezes, a solução está em avaliar se o que o negócio oferece é superestimado ou subestimado. Para fazer isso, existe uma ferramenta chamada Matriz BCG, comumente utiliza pela equipe de marketing mas que pode também auxiliar o controller nas estratégias da empresa.
Como funciona a Matriz BCG
A Matriz BCG tem esse nome porque foi criada pelo Boston Consulting Group, também na década de 1970. Ela tem a função gerenciar o portfólio de produtos e indicar a melhor estratégia de investimentos dentro do Orçamento Empresarial.
Ela também permite melhorar o direcionamento dos investimentos e, consequentemente, aumentar o lucro na empresa. Vamos, então, compreender como ela funciona e como você pode usar essa ferramenta para melhorar seus resultados.
Basicamente, a Matriz BCG permite a compreensão do momento em que cada produto ou serviço se apresenta no mercado. Ela é composta por dois eixos, representadas num gráfico: crescimento do mercado (eixo y) e participação relativa (eixo x).
Cada eixo, por sua vez, é composto por dois setores, resultando em um quadrante, onde são alocadas as categorias: vaca leiteira, estrela, interrogação e abacaxi.
O eixo de crescimento do mercado representa o quanto o mercado vem crescendo e tem espaço para o produto que está sendo analisado. Já o eixo de participação relativa é o quanto deste mercado é dominado pela empresa dentro do nicho: o nível de domínio é alto ou baixo?
Vamos pensar num exemplo para não deixar dúvidas, como o mercado de notebooks, que continua em expansão (eixo do crescimento do mercado). Agora, qual o tamanho da fatia de mercado de notebooks uma Companhia X possui? É a maior parte comparada com seus concorrentes? Nesse caso, estamos nos referindo ao eixo participação relativa.
Em outras palavras, é basicamente fazendo perguntas e respondendo a essas perguntas que você vai classificar os projetos da empresa nas quatro categorias. Por isso a importância de compreender cada uma delas a fundo e qual o comportamento de mercado (tanto de crescimento, como de participação relativa) cada uma representa. Analise a imagem a seguir.
Entendendo cada quadrante da Matriz BCG
Como comentamos a Matriz BCG possui quatro categorias, vamos descrever cada um:
Vaca leiteira: aqui estamos falando de um produto ou serviço consolidado e que chegou no limite, pois tem alta participação e baixo crescimento de mercado. Uma avaliação possível, portanto, é de que não vale muito a pena fazer grandes aportes de recursos nele, bastando manter no patamar em que está, sem perder o foco, é claro.
Estrela: essa é a parte da matriz na qual toda empresa quer que seus produtos estejam, pois chegar nesse quadrante significa que o item tem alta participação de mercado e alta possibilidade de crescimento. Quer dizer, então, que há muito potencial e um bom espaço a ser percorrido.
Interrogação: esse é o quadrante no qual a empresa precisa prestar mais atenção. Isso porque o crescimento do mercado é alto e a participação ainda é baixa. Ela não está conseguindo desenvolver todo seu potencial. Então, talvez seja o caso de reservar um aporte financeiro maior no orçamento, fazendo com esse produto ou serviço possa vir a ser uma estrela.
Abacaxi: esse é o quadrante que representa um problema. Nele estão os produtos que possuem baixa participação no mercado e baixa taxa de crescimento. Aqui, cabe a pergunta: até que ponto vale a pena investir nesse produto ou serviço? Talvez seja melhor direcionar esses recursos para produtos que tragam um retorno melhor para o negócio.
Pensando no orçamento da empresa, podemos imaginar alguns cenários. Os recursos obtidos com a vaca leiteira podem, por exemplo, ser utilizados para aumentar o potencial dos produtos considerados como interrogação. Dessa forma, aumenta-se a possibilidade de que esse item ganhe espaço no mercado.
Da mesma forma, a empresa pode também identificar a possibilidade de realizar um aporte de investimento maior na estrela, fazendo com que ela aumente seu potencial. Aqui, no entanto, vale um adendo: esse crescimento não dura para sempre. Em algum momento, esse produto ou serviço se tornará uma vaca leiteira, pois alcançará seu limite.
Como é difícil prever como o mercado irá se comportar para toda a gama de produtos que a empresa possuí, simular cenários financeiros por ser uma saída. Imagine que sua organização acabou de lançar um produto, ou seja, ele está no quadrante interrogação, com taxa de crescimento ainda baixa, mas a empresa aumentou o Orçamento de Marketing para que a demanda cresça. Após alguns meses a demanda cresce absurdamente, isso é sinal que ele virou uma estrela, mas a empresa não estava preparada para atender a uma quantidade tão alta de vendas, causando demora na entrega e muitas reclamações dos clientes. Outra situação que pode ocorrer, é um produto que está no quadrante vaca leiteira, é o carro-chefe da empresa e de repente as vendas caem drasticamente, prejudicando o fluxo de caixa.
Ambas situações a empresa poderia estar preparada se tivesse criado a simulação de cenários. A principal função da Projeção de Cenários é analisar o contexto (interno e externo) no qual a empresa está inserida e identificar fatores futuros que são passíveis de ocorrer. Isto possibilita a empresa uma visão mais clara do cenário atual e permite a tomada de decisão mais fundamentada e precisa. Nesse post você pode conferir um conteúdo completo sobre o assunto: Análise de Cenários Orçamentários: como a Projeção de Cenários Econômicos e Financeiros pode ser um divisor de águas para sua empresa.
Se você ficou interessado e já quer colocar esses aprendizados em prática, criamos uma planilha que você pode baixar gratuitamente, basta clicar na imagem a seguir:
Ciclo de vida dos produtos
Os quadrantes também facilitam identificar o ciclo de vida de um produto e onde ele se enquadra em cada etapa. Por exemplo, se a sua empresa pretende colocar um produto novo no portfólio, ele será classificado como "Em questionamento", pois pouco se sabe sobre sua participação de mercado.
A baixa demanda por produtos que já estão à venda também é razão de questionamentos. Se, além dessa baixa demanda, o produto nunca foi líder ou esteve perto do topo dentro de seu nicho, ele é um Abacaxi. É aí que precisa ser feita uma análise, se continua ou não a produção.
As Estrelas são geralmente a segunda fase dos produtos que estavam “Em questionamento”, com a diferença de que você já se conhece mais da participação de mercado e consegue colocar o item na posição certa dentro da Matriz BCG.
Para que a Estrela alcance os líderes do mercado é preciso investir trabalho, tempo e dinheiro. Só assim, quando completam o ciclo, os produtos viram Vacas Leiteiras.
Mas eles podem nunca chegar lá, pois tudo depende do crescimento do mercado e do quanto ele é fatiado entre concorrentes.
Como montar a matriz BCG
Antes de desenhar a matriz em si, você deve seguir os seguintes passos:
- Escolher os produtos ou serviços a serem analisados.
- Definir o mercado, ou seja, o público alvo que servirá de parâmetro para a análise.
- Calcular o market share, que mostra qual o tamanho da fatia que o item consome do mercado. Para fazer esse cálculo, divida o resultado da venda do item analisado pela venda total do mercado.
- Descobrir a taxa de crescimento do item analisado, comparando o desempenho entre dois períodos, que podem ser anuais, semestrais, bimestrais, desde que seja possível medir esse crescimento.
- Identificar a participação do maior concorrente desse produto no mercado.
A partir dessas respostas é possível identificar em qual quadrante da Matriz BCG cada produto deve ser colocado, baseado em dados e não em achismo. Lembre-se, nessa etapa de construção da matriz, de considerar o momento do ciclo de vida que o produto se encontra: lançamento, crescimento, maturidade ou declínio. Além das estratégias de investimento da empresa em cada produto.
Por fim, construída a matriz, é possível passar para a etapa do orçamento e fazer as análises necessárias para as tomadas de decisão.
Planejamento orçamentário e Matriz BCG
Com domínio sobre a ferramenta, é hora de usa a Matriz BCG para ajudar a empresa e outras áreas, como marketing e vendas, a analisar melhor o comportamento do portfólio de produtos da companhia. Mas, é hora de usar essas informações de forma estratégica, especialmente no planejamento orçamentário de toda a empresa. Como?
Simples! O uso dessa ferramenta pode ser uma saída para encontrar de forma mais fácil onde deve investir ou onde reduzir os custos na hora de fazer o Orçamento da empresa.
Nas vendas, por exemplo, a equipe pode já no Planejamento de Vendas (também conhecido como Previsão de Faturamento ou Projeção de Receita) definir qual produto será o foco naquele período. Enquanto o marketing também poderá prever em qual investir mais ações.
Quando se faz um planejamento orçamentário, alguns pontos acabam se tornando fonte de problemas, enquanto outros são soluções. O uso da Matriz BCG pode ser fundamental em alguns momentos, como: mudar a margem de lucros e gerar um resultado financeiro maior com menor investimento.
Outro lugar que ela pode dar suporte é no mapeamento de competências para desenvolver a empresa no mercado. Sabendo os desafios de mercado que sua empresa enfrenta, fica mais simples entender o que desenvolver em seus colaboradores. Além de permitir conduzir novos e antigos projetos e desenhar o orçamento com base nesses direcionamentos.
Conclusão
Vendo os resultados e o impacto na competitividade, precisamos ressaltar que a análise de portfólios precisa ser criteriosa e levar em consideração os principais detalhes dos produtos. Se os profissionais responsáveis pelo orçamento e os gestores não considerarem essa avaliação, a empresa correrá o risco de perder espaço para a concorrência.
Pensando nisso, indicamos que você comece agora mesmo a implementar a Matriz BCG no processo de gerenciamento do portfólio de produtos da sua empresa. Fazendo tudo corretamente, conseguirá ganhar em competitividade e ainda otimizar a aplicação dos recursos do empreendimento, que, muitas vezes, são escassos ou bastante controlados.
Esperamos que você tenha gostado deste artigo. Ficou com alguma dúvida ou quer contar uma experiência? Fique à vontade. Estamos aqui para ouvi-lo e trocar ideias.
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