Neste artigo

O que são os indicadores lead e lag
Como colocar os leading indicators e lagging indicators na prática
#01 - Defina um OMTM (One Metric that Matters)
#02 - Defina as métricas de acompanhamento
Como começar?
Conclusão

Você já parou para avaliar o quanto domina as informações do passado e do presente da sua empresa? Provavelmente você sabe quanto vendeu no mês passado, como está o faturamento desse mês. Deve saber também a quantidade de produto produzido desde o início do ano. É relativamente fácil ter uma informação de algo que já ocorreu, ou seja, a venda já foi feita e o produto já foi produzido.

Indicadores lead e lag

Agora, o quanto você domina as informações do futuro da sua empresa? Tem uma previsão confiável se no mês que vem alcançará a meta de vendas? Se o faturamento chegará no número desejado? Se os gastos vão diminuir X% ?

Uma parcela significativa de profissionais de finanças e empreendedores não possuem essas informações. Mas ter essas respostas sobre o futuro da sua empresa é tão possível quanto obter os dados do passado. Dúvida?

Nesse texto vamos mostrar como funcionam os leading and lagging indicators e como eles podem te ajudar a analisar o desempenho do passado e a enxergar o desempenho futuro do seu negócio.

O que são os indicadores lead e lag

Os indicadores lag permitem que a empresa tenha uma visão sobre o seu desempenho até determinado período, enquanto os indicadores lead traçam um plano preditivo para a empresa, muitas vezes focado em resolver algum problema percebido a partir dos indicadores lag.

De forma ainda mais prática, os indicadores lag são indicadores de resultado, enquanto os indicadores lead são indicadores direcionadores ou indicadores de tendências:

Os indicadores de resultado (lag) são tipicamente fáceis de medir, mas difíceis de melhorar ou influenciar. Se quisermos saber quantas vendas foram feitas este mês, basta contá-las. Se quisermos saber quantos acidentes ocorreram no chão de fábrica, consultamos o registro de acidentes.
Os indicadores de tendência (lead), são difíceis de medir e fáceis de influenciar. Se quiséssemos diminuir os acidentes no chão de fábrica, poderíamos tornar obrigatório o treinamento de segurança para todos os funcionários ou forçá-los a usar capacetes em todos os momentos.

Vamos a um exemplo imaginando o seguinte funil de vendas: para a empresa X fazer 1 única venda o vendedor executa as seguintes atividades:

01: É necessário ligar para 50 pessoas por semana;

02: Dos 50 telefonemas, precisa conseguir marcar demonstração com 5 pessoas por semana;

03: Das 10 demonstrações, 1 pessoa precisa aceitar a proposta.

Nesse caso, o número de vendas é um indicador lag, ou seja, é um indicador do passado. Não há muito o que fazer quando você vê que não atingiu a meta de clientes no final do mês. Agora pense que você está no final da primeira semana do mês e verificou que o seu funcionário não está conseguindo fazer as 50 ligações por semana. Isso quer dizer que se ele não recuperar esse número nas próximas semanas, a probabilidade de no final do mês não conseguir fazer uma venda é alta.

O número de ligações e demonstrações, nesse caso, são considerados indicadores lead, pois possibilitam que você ajeite o caminho que está seguindo.

Nas empresas, é comum que os Lag Indicators sejam usados com mais frequência, isso porque eles geralmente são mais fáceis e simples de serem acompanhados. Outra questão é que apesar de serem essenciais, os Lead Indicators são preditivos e, portanto, não fornecem uma garantia de sucesso.

O mais indicado para empresas de todos os portes e segmentos é que utilizem os dois indicadores de forma conjunta.

Como colocar os leading indicators e lagging indicators na prática

Alguma vez você já utilizou KPIs ― Key Performance Indicator ou, em português, Indicadores-chave de Performance ― na sua empresa? Se já, será fácil entender os indicadores lead e lag, pois eles também são considerados indicadores-chave de desempenho e a forma de utilizá-los é a mesma.

Nós aqui da Treasy vamos sugerir a você um passo-a-passo de como aplicá-lo, mas existem diversas outras maneiras:

#01 - Defina um OMTM (One Metric that Matters)

Indicador lag e lead

Qual é o objetivo principal da sua empresa para esse ano? Qual é a métrica que todos os funcionários devem estar focados? No EBITDA? No Lucro? No número de clientes? No MRR?

A empresa precisa identificar a meta mais importante do negócio. Perceba que One Metric that Matters inevitavelmente obrigará você a identificar o problema principal no qual sua empresa deverá se concentrar. Com um único objetivo para se preocupar, você vai concordar que o foco da empresa será 100% direcionado e as métricas servirão para medir se a empresa está no caminho certo para alcançar o objetivo.

Se você quiser saber mais sobre esse assunto, escrevemos um post bem interessante sobre ele: One Metric That Matters (OMTM): definindo um objetivo estratégico único para sua empresa ter foco

Vamos dar o exemplo de uma empresa fictícia que vende brindes corporativos. Essa empresa possui a meta 10 milhões de faturamento no ano. Esse é o OMTM da empresa X. Agora vamos ver como medí-lo.

#02 - Defina as métricas de acompanhamento

Após definido o objetivo principal a ser alcançado em um horizonte de tempo, as métricas de acompanhamento que vão mostrar se sua empresa vai alcançá-la ou se está se distanciando cada vez mais.

No exemplo que usamos no tópico anterior, falamos que a empresa tinha um OMTM de 10 milhões de faturamento para alcançar. Esse é um indicador lag, é fácil ver se ele foi atingido, é só abrir o sistema que contabiliza as vendas feitas, certo? Ele é um resultado da empresa. Ou você alcançou ou não alcançou.

Mas como você influencia o resultado? Quais são as atividades que você deve empreender para alcançar o resultado desejado?

Aí que entra os indicadores lead. Para atingir esse resultado, você precisa se certificar que todos os orçamentos solicitados foram entregues, que todos as pessoas que entraram em contato foram atendidas, que todas as carteiras de clientes foram contactadas, por exemplo.

Isso pode ser traduzido nos seguintes indicadores:

Nº de ligações realizadas para as carteiras de clientes existentes;
Nº de novas carteiras de clientes;
% de solicitação de orçamento;
% de orçamentos aprovados;
% de orçamentos solicitados e enviados no mesmo dia.

Quando você começa a medir esses KPIs diariamente e se concentra em melhorá-los, é extremamente provável que sua empresa atinja as metas mensais para alcançar o OMTM.

Como começar?

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Conclusão

Embora ainda sejam pouco utilizados no país, os indicadores lead e lag são estratégicos para o desenvolvimento de um negócio, já que com eles é possível avaliar os resultados obtidos até o momento e, em seguida, definir quais novos indicadores podem ser usados para garantir informações que possam ajudar a melhorar os processos que precisam ser otimizados.

Desse modo, é fundamental avaliar quais são os indicadores que melhor se adaptam à estratégia da empresa, lembrando que utilizar muitos indicadores pode resultar na perda de foco e, consequentemente, de eficiência. É importante, ainda, fazer a comparação entre os resultados para analisar se houve melhora ou se é necessário reavaliar a estratégia da empresa.

E então, pronto para utilizar os indicadores lead e lag no seu negócio? Com eles, fica mais fácil avaliar o passado e projetar o futuro da sua empresa.

Esperamos que este post seja bastante útil. Se tiver alguma dúvida ou quiser compartilhar sua experiência sobre o assunto com a gente, fique à vontade para deixar um comentário aqui embaixo.

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Perguntas frequentes

Qual a diferença entre indicadores lead e lag

Indicadores lag medem resultados já alcançados (vendas fechadas, faturamento do mês, acidentes ocorridos). Indicadores lead predizem tendências futuras e permitem correção de rumo antes do resultado final (número de ligações feitas, demonstrações agendadas, horas de treinamento realizadas). Em resumo: lag = passado, lead = futuro.

Por que os indicadores lead são chamados de preditivos

Porque analisam atividades que antecedem um resultado. Se você quer prever se baterá a meta de vendas, não precisa esperar o final do mês. Basta monitorar quantas ligações foram feitas, quantas reuniões agendadas. Essas ações precedem a venda, então indicam se você chegará lá ou não.

É melhor usar indicadores lead ou lag

Usar apenas um é incompleto. Lag diz se você acertou ou errou; lead diz se você vai acertar ou errar. O ideal é monitorar os dois juntos: lag valida o resultado real, lead permite antecipar problemas e ajustar ações antes que o mês acabe.

Como identificar os indicadores lead do meu negócio

Mapeie as atividades que precedem seu resultado final. Numa fábrica, por exemplo, o resultado lag é 'quantidade produzida'. Os leads podem ser 'horas de máquina operando', 'matéria-prima recebida', 'número de colaboradores presentes'. Pergunte-se: quais ações, se não forem executadas, impedirão o resultado.

Quantos indicadores lead e lag uma empresa deve acompanhar

Não há número mágico. O importante é ter cobertura dos processos críticos. Uma empresa pequena pode funcionar com 5 a 8 indicadores ao todo; uma média, com 10 a 15. Mais que isso vira ruído. Foque nos que realmente impactam o resultado final.

Um indicador lag pode se tornar um indicador lead em outro contexto

Sim. A quantidade de vendas do mês passado é lag. Mas se você usa essa informação para projetar vendas do próximo mês, ela vira um input para um indicador lead (previsão). O contexto determina a função do indicador.

Como monitorar indicadores lead se eles são difíceis de medir

Use sistemas que rastreiem atividades em tempo real: CRM para ligações e reuniões, softwares de produção para horas de máquina, planilhas de presença para colaboradores. A tecnologia facilita a medição de atividades que seriam manual e caro acompanhar manualmente.

Indicadores lead garantem o resultado que eu espero

Não. Indicadores lead mostram a probabilidade, não a certeza. Se você fez 50 ligações e agendou 5 reuniões, a chance de fazer vendas aumentou, mas não é garantido. O mercado, a concorrência e outros fatores também influenciam.

Por que a maioria das empresas acompanha mais indicadores lag

Porque são fáceis de medir e simples de entender. Contar vendas é óbvio. Rastrear atividades que levaram àquelas vendas exige sistema, disciplina e análise. Muitas empresas não investem nisso até enfrentar problemas recorrentes.

Qual é o impacto de não acompanhar indicadores lead

Você só descobre problemas quando é tarde demais. Se a meta de vendas não foi atingida no final do mês, não há mais o que fazer naquele mês. Com leads, você ajusta no início da semana: vê que as ligações caíram, aumenta esforço, recupera o mês. A diferença é agir antes ou depois do dano.

Como criar um funil de vendas com indicadores lead e lag

Mapeie o caminho até a venda: contatos → ligações → reuniões → propostas → vendas fechadas. A meta final (vendas) é lag. Tudo que vem antes (contatos, ligações, reuniões) são leads. Defina o que deve acontecer em cada etapa e acompanhe. Se uma etapa falha, as seguintes falham também.

Indicadores lead funcionam em todos os tipos de negócio

Sim, mas os indicadores mudam conforme a indústria. Numa agência, leads podem ser propostas entregues, horas faturadas. Numa loja, pode ser visitas de clientes, carrinho abandonado. A lógica é universal, a aplicação é específica.

Com que frequência devo revisar indicadores lead e lag

Lag geralmente é revisado mensalmente (resultado final). Lead deve ser revisado com mais frequência: semanal ou até diária, dependendo do ciclo do negócio. Vendas cíclicas precisam de acompanhamento semanal; processos longos podem ser quinzenais.

O que fazer quando um indicador lead aponta para um problema

Aja imediatamente. Se as ligações caíram 30%, investigue: o vendedor está desmotivado? O script não funciona? Faltam leads para ligar? Identifique a causa e corrija antes que o resultado final (lag) mostre o estrago. Essa é a vantagem do lead: tempo de reação.

Indicadores lead podem prever a saúde financeira da empresa

Parcialmente. Se você monitora recebimentos esperados (lead), pode prever caixa futuro. Se acompanha despesas planejadas, consegue antecipar pressões de fluxo. Mas há fatores externos (economia, taxa de câmbio) que nenhum indicador previne. Use-os como ferramenta, não como bola de cristal.

Como comunicar indicadores lead para a diretoria

Use linguagem de risco e oportunidade. Em vez de 'cumprimos 75% das ligações', diga: 'Ao ritmo atual, vamos ficar 25% abaixo da meta no final do mês. Recomendo X ação para recuperar'. Conecte o lead ao resultado lag que importa para quem toma decisão.

Indicadores lead mudam ou são sempre iguais

Podem mudar. Se você implementou um novo processo de vendas, os leads mudam. Se a estratégia do negócio muda, os leads também. Revise anualmente se ainda são relevantes. Eles devem refletir como o negócio realmente funciona, não como você imaginava que funcionaria.

É possível ter um indicador que seja ao mesmo tempo lead e lag

Sim. A quantidade de propostas enviadas esta semana é lag da atividade de proposta, mas é lead para a venda que virá depois. Tudo depende da perspectiva temporal. O importante é identificar qual é a função daquele indicador no seu ciclo de decisão.