Tudo sobre Gestão Estratégica e as principais perguntas que devem ser respondidas para desenvolver a estratégia ideal ao seu negócio

Uma organização é formada por vários departamentos que trabalham juntos para atingir objetivos estabelecidos no Planejamento Estratégico. Por exemplo, o departamento de RH contrata profissionais e gerencia a folha de pagamento, o setor de produção gerencia insumos e a fabricação, e a área de finanças administra o orçamento e o dinheiro de todos os departamentos.

A integração de todos os setores (e isso inclui aqueles não citados) são importantes para qualquer tipo de empresa. Além disso, todos são essenciais quando pensamos em objetivos estratégicos, o que nos leva à Gestão Estratégica.

É por meio do Gerenciamento Estratégico que são levantadas informações sobre a competitividade da empresa, recursos disponíveis, ameaças, oportunidades, entre outros aspectos importantes. Com isso, a empresa pode pensar em ações a tomar (baseando-se sempre em seu plano estratégico, claro).

Para entender melhor o que é Gestão Estratégica e conhecer seu fluxo (que o ajudará a implantá-la em sua empresa), confira este artigo mais do que completo que preparamos para você.

O que é Gestão Estratégica?

Gestão Estratégica é o gerenciamento de todos os recursos de uma organização para alcançar objetivos e metas. Como o nome sugere, representa uma maneira de gerir toda uma empresa com foco em planos estratégicos que passam por toda a estrutura organizacional.

Portanto, a Gestão Estratégica empresarial envolve definição de objetivos, análise do ambiente competitivo e da organização, avaliação de estratégias, implantação e acompanhamento. Em um processo de Gestão Estratégica é identificada como a organização se posiciona em comparação com os seus concorrentes, reconhecendo oportunidades e ameaças, sejam internas e externas (lembra da Análise de Swot?).

Falando em processo de Gestão Estratégica, dizemos que ele engloba a análise de decisões antes de implementá-las. É o mesmo que você, como controller, faz em suas atividades, pois antes de a alta administração tomar uma decisão, você com certeza analisa indicadores e relatórios gerenciais e os apresenta à diretoria. Bom, mas para você entender melhor, de uma forma resumida o processo envolve:

• Análise das forças e fraquezas internas e externas;
• Formulação de planos de ação;
• Execução de planos de ação;
• Avaliação dos planos.

Perceba que Gerenciamento Estratégico não é o mesmo que Planejamento Estratégico, mas o primeiro deve estar 100% alinhado com o segundo. Apenas para que não fique dúvidas, lembre-se que Planejamento Estratégico é um plano onde são definidas estratégias com foco no longo prazo da empresa. Se quiser se aprofundar sobre Planejamento Estratégico, sugerimos nosso artigo e podcast Como fazer um Planejamento Estratégico.

Antes de pensar no processo de Gestão Estratégica é preciso pensar no planejamento (que é a base de tudo em uma empresa). Caso você queira entender melhor, elaboramos um ebook completo sobre Planejamento Estratégico (e Orçamentário) sem Complicações. Você pode baixar gratuitamente no botão abaixo:

Assim como o Orçamento Empresarial deve estar alinhado ao Planejamento Estratégico, o mesmo dizemos da Gestão Estratégica. Isso porque o planejamento envolve a consolidação de ideias, objetivos e plano de ação. A gestão diz respeito à implementação, análise, monitoramento e reajustes do plano. Em outras palavras, planos estratégicos abrangem atividades e processos que organizações utilizam para coordenar e alinhar sistematicamente recursos e ações com missão, objetivos e visão definidos no plano estratégico. O objetivo com isso é um só: alavancar o negócio.

Aliás, o Planejamento Estratégico, juntamente com a Execução da Estratégia e do Acompanhamento, forma os pilares da Gestão Estratégica de negócios, que é realizada em etapas (chamamos de Framework, Metodologia ou Fluxo da Gestão Estratégica).

Framework da Gestão Estratégica Competitiva

O framework da Gestão Estratégica é composto pelas fases de:

• Diagnóstico
• Formulação
• Implantação
• Acompanhamento

Observe que as fases do framework seguem o conceito do Ciclo PDCA (Plan, Do, Check, Act). O objetivo do PDCA é ajudar a entender como um problema surge e como deve ser solucionado. Assim que uma oportunidade de melhoria é identificada, são definidas ações para promover as mudanças necessárias. Desse modo, espera-se que os resultados sejam atingidos com mais qualidade e eficiência.

Tanto o PDCA quanto a Gestão Estratégica partem do pressuposto de que o planejamento não é algo imutável. Para entendermos melhor sobre o fluxo da Gestão Estratégica competitiva, vamos analisar cada etapa:

Diagnóstico

Ao pensar em elaboração da Gestão Estratégica é preciso, antes de mais nada, avaliar a situação estratégica atual da empresa, verificar seus objetivos estratégicos e realizar um mapeamento de fatores externos para identificar tanto os fatores que a limitam quanto os que a impulsionam. Por consequência, será possível identificar ameaças e oportunidades.

Nesta etapa entra também o mapeamento dos fatores internos. Portanto, são identificadas e analisadas forças e fraquezas dentro da empresa. O objetivo disso é verificar se a empresa possui as competências necessárias para executar cada atividade ou um conjunto em específico.

Importante ressaltar que forças e fraquezas são associadas a funções, processos, atividades e tarefas responsáveis pela entrega do valor da empresa (produtos e/ou serviços). Esse valor é medido de duas maneiras:

• Pelas características de desempenho de um produto/serviço e
• Pelos atributos pelos quais clientes estão dispostos a pagar.

A entrega deste valor é realizada pela Cadeia de Valor, que é um conjunto de atividades realizadas por uma organização com o objetivo de criar valor para seus clientes. De acordo com a Cadeia de Valor, a maneira como as atividades são realizadas determina os custos e afeta os lucros. Este é o principal motivo pelo qual a ferramenta pode ajudar a empresa a entender quais são suas fontes de valor e, portanto, melhor realizar o diagnóstico da Gestão Estratégica.

Observe que é impossível falar em criação de Gestão Estratégica sem pensar em Análise de SWOT (matriz FOFA). A Matriz SWOT avalia a empresa olhando para suas forças e fraquezas e também levando em consideração os fatores internos e externos à organização.

E para que você consiga realizar com êxito a fase do diagnóstico, separe a leitura do artigo: Matriz SWOT ou Matriz FOFA: utilizando a Análise SWOT para conhecer as cartas do jogo e aumentar as chances de vitória de sua empresa!

Basicamente, o diagnóstico vai te ajudar a:

• Entender quais áreas são mais importantes para o seu negócio. Com essa informação você deve criar planos de ação e estratégias baseadas no que for mais prioritário.
• Comparar o seu desempenho atual com o esperado.
• Descobrir o grau de maturidade da sua empresa. Esse entendimento pode ajudar muito no estabelecimento de estratégias e propósito do negócio.
• Entender o que precisa ser feito e onde – só saber o desempenho geral da sua empresa pode não ser suficiente, mas com o diagnóstico empresarial é possível saber exatamente onde estão os erros e o que a sua empresa está deixando de fazer para chegar em um novo patamar de gestão.

Principais perguntas para responder no Diagnóstico Estratégico

• A empresa possui diretrizes estratégicas claras?
• Todos os colaboradores possuem conhecimento dessas diretrizes?
• Como a empresa realiza seu planejamento estratégico?
• A empresa tem conhecimento dos pontos fracos frente aos concorrentes?
• A organização sabe quais pontos positivos são considerados pelos seus clientes (diferenciais da empresa perante os concorrentes)?
• Quais os melhores produtos? E quais os melhores recursos?
• Quais são as oportunidades e ameaças do mercado que a empresa atua?
• Alguma política pública de ampliação de crédito que possa alavancar as vendas?
• Alguma redução temporária de impostos que possa beneficiar a empresa?
• Quais capacidades a empresa possui para conseguir aproveitar as oportunidades e minimizar as ameaças?
• O pessoal está devidamente capacitado?
• As matérias-primas são de qualidade?
• Os concorrentes estão mapeados e são analisados constantemente?
• Quais os melhores processos e atividades?
• Os processos internos estão maduros? Quais ainda precisam de melhorias?
• Alguma nova política de tributação pode afetar na Margem de Contribuição?
• A variação cambial pode tornar inviável a importação de matérias-primas?
• Algum grande concorrente entrando no mercado?
• Alguma oportunidade de expansão empresarial?

Formulação

Falamos do processo de Gestão Estratégica competitiva, portanto, o ambiente competitivo é o foco da formulação da Gestão Estratégica.  Na etapa de formulação é elaborado um plano com ações estratégicas que a empresa poderá executar para superar concorrentes, adaptar-se ao mercado e antecipar-se às mudanças e às ameaças, visando a atração e manutenção de clientes.

A formulação envolve definição de objetivos estratégicos, bem como ações a serem tomadas. Uma ferramenta extremamente útil para esta etapa é o plano de ação. De uma maneira geral, elaborar o plano de ação significa abordar itens como:

• Objetivo geral a ser alcançado;
• Lista de ações e atividades a serem executadas;
• Data de início e fim previsto para cada ação ou atividade;
• Orçamento alocado para cada ação ou atividade;
• Responsável pela execução de cada ação;
• Objetivos de cada ação ou atividade a ser executada;
• Riscos previstos na execução e seus respectivos planos de contingência.

Observe que com isso a organização decide o que fazer, como fazer, quando fazer e quem deve fazer, trilhando um caminho que parte de “onde estamos” e vai para “aonde queremos ir”. Além disso, a Gestão de Riscos entra também na fase de elaboração da estratégia, já que também é preciso abordar planos de contingência para que a organização não seja pega de surpresa e faça com que a Gestão Estratégica Competitiva não renda os frutos desejados.

A formulação da estratégia é 100% fundamentada nas competências essenciais da organização, as quais definem qual estratégia a empresa irá focar. Tipos de Estratégias podem incluir:

• Estratégia de sobrevivência: adotada quando a empresa está sem perspectivas, com alto índice de pontos fracos e ameaças externas elevadas. Nesse caso, ações estratégicas podem incluir redução de custos, desinvestimentos e liquidação de ativos. A estratégia deve focar na reconstrução dos recursos que compõem as atividades da cadeia de valor da empresa.
• Estratégia de crescimento: quando questões internas limitam a empresa e fazem com que ela não consiga atender às demandas de mercado. Ações estratégicas neste caso podem incluir inovação em produtos e serviços, joint ventures, parcerias, criação de holding ou expansão empresarial.
• Estratégia de manutenção: adotada quando a predominância de ameaças vem do ambiente externo, mas a empresa possui uma série de forças (com disponibilidade financeira, recursos tecnológicos etc.) que a possibilita manter sua posição. Portanto, ações estratégicas baseiam-se em manter a estabilidade do ambiente ameaçado e focam em um determinado nicho de mercado.
• Estratégia de desenvolvimento: adotada quando há oportunidades externas e forças internas. Por isso, as ações estratégicas focadas em desenvolvimento se concentram em capturar as diversas oportunidades.

Tendo isso definido é necessário formular a estratégia. Portanto, uma boa pedida é utilizar os princípios de um plano de ação, que abordamos de forma completa neste artigo. Por fim, mas extremamente importante (especialmente para profissionais da área de finanças), vem a definição do orçamento. A formulação da estratégia não pode esquecer de estabelecer os resultados esperados também em termos econômicos e financeiros (já viu nosso artigo sobre Resultados Econômicos x Resultados Financeiros?).

Ambos os resultados (econômicos e financeiros) devem estar alinhados ao orçamento empresarial. Para ajudá-lo com o orçamento, elaboramos o e-book Guia prático do Orçamento Empresarial que mostra como você pode implantar o Planejamento Financeiro e Acompanhamento Orçamentário em sua empresa. Clique na imagem e acesse:

Principais perguntas para responder na Formulação da Estratégia

• Qual o objetivo para esse ano?
• O que a empresa quer alcançar em curto, médio e longo prazo?
• Quanto a empresa pretende faturar no próximo ano?
• Qual lucro espera ter?
• Quanto é necessário investir na ampliação da empresa?
• Quantas pessoas precisaram ser contratadas?
• Quanto de matéria-prima deve ser comprada?
• Quais são as atividades necessários de cada área para alcançar os objetivos empresariais?
• Qual é o orçamento que cada área tem disponível para executar as estratégias?
• Quais são os riscos do não atingimento dos objetivos estipulados?

Mas de nada adianta formular a estratégia se não a colocarmos em prática, certo? Por isso, o Framework da Gestão Estratégica Competitiva segue com a próxima etapa.

Implantação e acompanhamento dos Planos Estratégicos

Implantar um planejamento pode ser um problema para qualquer organização. Algumas ferramentas ajudam nesta etapa, como é o caso do Balanced Scorecard (BSC), que permite visualizar e analisar todas as métricas definidas no plano estratégico, agrupadas em objetivos estratégicos, e que tenham uma relação de causa e efeito.

O BSC pode ser combinado com outras metodologias e ferramentas, como Análise SWOT, os planos de ação do 5W2H e o próprio orçamento empresarial. O Balanced Scorecard é utilizado para preencher o espaço entre a estratégia e as ações de curto, médio e longo prazos da organização.

Isso porque temos que lembrar que a estratégia não ocorre de forma isolada. Pelo contrário, ela é um processo contínuo que começa com a missão, a qual deve ser traduzida para as ações individuais a serem implementadas. Assim, é possível traduzir a estratégia com eficácia e comprovar os resultados à medida que cada ação é executada.

E se você precisa de conceitos, exemplos, templates e casos de sucesso para adotar definitivamente o BSC em sua gestão, indicamos um ebook especial que elaboramos sobre Balanced Scorecard na prática. Acesse-o clicando no botão abaixo:

Tão importante quanto o desenvolvimento da estratégia é o seu monitoramento. Acompanhar a estratégia é fundamental, já que o acompanhamento dará um direcionamento para as próximas tomadas de decisão. Para a etapa de acompanhamento, sugerimos a utilização dos Key Performance Indicators (Indicadores Chave de Desempenho).

Principais perguntas para responder na Implantação e acompanhamento da Estratégia

• Os objetivos estipulados estão sendo executados?
• O orçamento está sendo cumprido?
• A Comunicação com as áreas envolvidas e o restante da empresa está funcionando?
• Como as divergências estão sendo tratadas?
• Algo significativo no mercado foi alterado?
• As estratégias traçadas precisam passar por revisão?

O controller e o processo de Gestão Estratégica

O Gerenciamento Estratégico Empresarial segue um fluxo (como vimos em Framework da Gestão Estratégica) a fim de que um plano estratégico seja definido, elaborado, implementado e monitorado. Profissionais de finanças são extremamente necessários no processo de elaboração da Gestão Estratégica, pois eles possuem os dados financeiros necessários para desenvolver um plano que consiga atender aos objetivos estratégicos da empresa sem afetar negativamente o Orçamento Empresarial.

Durante o processo, objetivos estratégicos são quebrados em objetivos operacionais que deverão ser atingidos por cada departamento da organização. O plano estratégico deve conter cada um desses objetivos, de maneira estruturada e de uma forma que a alta administração consiga compreendê-lo e avaliá-lo.

Portanto, é de responsabilidade do departamento de finanças analisar objetivos estratégicos, oportunidades e ameaças de uma organização (no aspecto financeiro), bem como analisar o modelo de negócio e fatores críticos de sucesso - incluindo recursos, capacidades e competências - necessários para atualizar a estratégia em relação a mudanças de circunstâncias, fatores ambientais e tendências.

Análise de cenários, Análise de Swot, Balanced Scorecards, Análise da Cadeia de Valor, e Análise de Indicadores de Desempenho são as principais ferramentas utilizadas pelo controller para elaborar, aplicar, avaliar e monitorar a Gestão Estratégica na empresa. Por tudo isso, destacamos que profissionais de finanças garantem que a organização identifique e atenda fatores relevantes para sua Gestão Estratégica. Tais fatores incluem concorrentes e dinâmicas de mercado, bem como (e principalmente) o uso sustentável dos recursos financeiros da empresa.

Importante lembrar que o controller é a ponte entre operação e diretoria, o que faz com que consiga avaliar a Gestão Estratégica de uma maneira mais ampla, não estando restrito apenas ao seu departamento.

Concluindo

A Gestão Estratégica trata do gerenciamento dos recursos de uma organização para alcançar objetivos e metas. Representa uma maneira de gerir toda uma empresa com foco em ações estratégicas que passam por toda a estrutura organizacional.

Importante ressaltar que a Gestão Estratégica de Negócios deve estar alinhada ao Planejamento Estratégico. Isso porque a primeira diz respeito à implementação, análise, monitoramento de ações estratégicas em consonância com missão, objetivos e visão definidos no planejamento estratégico.

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