É uma verdade universalmente conhecida que em épocas de crise existem áreas que sofrem mais cortes dentro de uma empresa. Em grande parte dos casos a diretoria de marketing é a que primeiro sente os efeitos do mercado. Uma explicação para isso ocorrer está que ainda há pessoas que não conseguem enxergar a influência do marketing na lucratividade do negócio, vendo-o como uma despesa ao invés de um investimento. Outra parte explica-se pela falta de conhecimento mesmo, o que é normal, afinal, muita gente acha que marketing é propaganda e que profissionais da área são todos “marketeiros”. Aqui no blog da Treasy já falamos sobre A importância dos Tipos de Estrutura Organizacional para um negócio de sucesso. Como nosso foco é a área de planejamento e controladoria, vamos aproveitar a deixa e mostrar como é importante a relação entre CMO eCFO (ou Chief Marketing Officer e Chief Financial Officer). Então, invista uns minutinhos para conhecer um pouco mais das responsabilidades dessa diretoria que - garantimos a você - é uma verdadeira mão na roda para o cumprimento do planejamento estratégico.
Afinal, a área de Marketing não faz só propaganda?
Pela introdução do artigo você já deve ter entendido a resposta a essa pergunta. Não, a área de marketing não vive para fazer propaganda, apenas. Para explicar de uma maneira muito simples, se pensarmos que Marketing é tudo que uma empresa faz para construir um relacionamento entre a organização e seu público, então podemos concluir que a propaganda é apenas um dos pilares do processo de marketing. Assim, a diretoria de marketing é responsável pela execução das atividades:
- Propaganda
- Envolvimento do público-alvo
- Apoio ao cliente
- Distribuição
- Pesquisa de mercado
- Análise da concorrência
- Planejamento de mídia
- Precificação
- Relações públicas
- Estratégia de vendas
Ficou mais claro? Agora vamos para o X da questão.
O que faz uma diretoria de marketing (CMO), então?
Primeiro, vamos falar da definição. Marketing, como você deve supor, é um termo amplo. Talvez, devido a sua importância, fica um pouco difícil definir seu significado fazendo jus ao peso que tem. Para facilitar, imagine um grande guarda-chuva protegendo a propaganda, relações públicas e todas as táticas de marketing que sua empresa pode utilizar com a meta de garantir a lucratividade do negócio. Isso seria o marketing. Já que Marketingé tudo que uma empresa faz para atrair clientes e manter relacionamento, qualquer tarefa com esse fim está relacionada a ele. O objetivo principal da área de marketing é ligar os produtos ou serviços da empresa com um público que precisa deles (mais uma vez, olha a lucratividade em jogo). Existe uma frase que diz o seguinte: Consumidores não compram o que você vende ou o serviço que você oferece. Eles compram a solução para problemas que eles possuem. Então, o que a diretoria de marketing faz é traçar estratégias que façam com que um determinado público-alvo receba a mensagem da sua empresa e perceba-a como relevante. Será essa relevância que atrairá o cliente até o seu negócio, mesmo que de uma maneira muito indireta, inicialmente.
Funções do departamento de marketing
Claro que isso dependerá da empresa, mas de uma maneira geral, algumas funções sob responsabilidade do departamento de marketing incluem:
- Definir e gerenciar a marca.Aqui entram item como: quem é sua empresa, o que ela apoia, o que faz, qual é seu objetivo, etc. Isso será o que definirá o tipo de experiência que você quer que seus clientes e parceiros tenham com você.
- Produzir materiais promocionais de marketing. A equipe de marketing será a responsável para fazer com que seus materiais descrevam e promovam sua empresa e seus produtos e/ou serviços.
- Conduzir pesquisa de cliente e de mercado.Pesquisas ajudam a enxergar oportunidades e a definir metas, além de auxiliar a empresa na percepção de como ela está sendo vista.
- Manter a comunicação interna. A diretoria de marketing é também responsável por fazer com que seus colaboradores entendam a empresa, seus valores, objetivos e prioridades. Geralmente, essa comunicação é realizada através de newsletter ou pela intranet.
- Servir de link para a imprensa.Se estamos falando em aparecer para o mercado, é a área de marketing a responsável por fazer a mídia ter interesse pela sua empresa, através da distribuição de releases, por exemplo.
- Manter o website e as redes sociais atualizados.Possivelmente o website seja o primeiro lugar que seu público busca por informações. Em seguida vêm as redes sociais. A diretoria de marketing ficará responsável por manter esses canais atualizados e com informações novas e relevantes.
- Selecionar agências. O departamento de marketing é responsável tanto pela seleção quanto pelo gerenciamento de agências que produzem materiais de marketing e/ou fornecem o suporte para o desenvolvimento de atividades da área.
- Entregar leads para a área comercial.Com a produção de materiais promocionais, atualização de websites e redes sociais, a área de marketing consegue atrair leads. Esses leads, depois de passarem por uma avaliação pela equipe de mkt, são enviados para que o departamento comercial trabalhe em cima deles.
6 motivos para ter uma diretoria de marketing
Já que existe muito mito por trás da função de uma área de marketing, separamos seis motivos para você pensar urgentemente em adicionar essa caixinha à estrutura organizacional de sua empresa.
- Mais vendas e mais lucro. Quando pessoas sabem que sua empresa existe, as chances de elas tornarem seus clientes ou consumidores é muito maior. E por mais óbvio que essa frase possa soar, muita gente ainda não pensou nela. Pode anotar: sempre que uma campanha é feita da maneira certa, com as ferramentas certas, as vendas aumentam e seu fluxo de caixa agradece.
- Aumento do conhecimento de marca (em inglês brand awareness). Quem é visto não é lembrado. Simples assim. Repare em você: quantas vezes já recebeu um e-mail, já viu algum comercial e, ao invés de ir correndo atrás daquele produto ou serviço, lembrou da marca quando precisou? Tornando a marca mais conhecida, a diretoria de marketing cria uma audiência de potenciais clientes que passam a saber quem sua empresa é, o que faz, o que oferece e onde encontrá-la.
- Conhecimento de métricas. Você sabe queindicadoressão primordiais.Então, não importa se você tem uma padaria ou uma empresa de software, conhecer suas métricas é fundamental para saber quanto cada cliente seu custa e quanto seu negócio pode bancar em uma nova venda.
- Clientes e consumidores confiarão em você.Esta pergunta é fácil. Em quem você confia: num completo estranho ou em um amigo? Quanto mais conhecida sua empresa fica, mais as pessoas confiarão nela e estarão mais aptas a comprarem seus produtos e serviços. Construir essa confiança é trabalho da área de marketing, mas não é algo feito da noite para o dia. Pense nas empresas que você mais confia. Com certeza são aquelas que estão expostas há um bom tempo, seja através de campanhas ou porque você já fez negócios com elas.
- Construção de uma marca poderosa. Mais uma vez, não importa se seu negócio é uma padaria ou uma empresa de software. A sua marca é o que separa você de um vasto oceano de competidores. É ela a responsável por fazer consumidores escolherem você ao invés do concorrente. Marcas são essenciais e sem um trabalho da diretoria de marketing, pode esquecer: você estará perdido no mesmo oceano da sua concorrência.
- Mais investidores e parceiros. Se você estiver escondido ou se poucas pessoas souberem de você, como você quer atrair investidores para sua empresa? Ou parceiros? Parece uma conta tão simples quanto 2 + 2 = 4, e realmente é. Com um departamento de marketing atuando para fazer sua marca ser conhecida, fica muito mais fácil investidores acreditarem no seu negócio e apostarem nele.
Entendido isso, chegou a hora de ver o papel do chefe da Diretoria de Marketing, o CMO.
O papel do CMO (Chief Marketing Officer)
O Chief Marketing Officer, ou Diretor de Marketing, é a pessoa que comanda a área. Podemos dizer que o CMO é a voz do cliente e, por isso, o coração do crescimento da empresa. Dentre as responsabilidades e preocupações do Diretor de Marketing está o ROI. Exatamente por isso que atualmente o departamento é visto como mais do que uma área cuja preocupação é somente cuidar da marca.É função do CMO procurar estratégias que agreguem valor ao cliente e à empresa como um todo.
De uma maneira geral, o CMO é responsável também pelas seguintes áreas:
- Comunicação corporativa (aqui incluindo relações públicas);
- Vendas;
- Gestão de produtos;
- Relações comerciais;
- Desenvolvimento de novos produtos.
Como falamos, o Diretor de Marketing preocupa-se em agregar valor (aumentar as receitas e alavancar o patrimônio da marca). Para isso, ele precisa basear-se em números (achismos não têm espaço aqui). Sendo assim, algumas das métricas analisadas pelo CMO incluem:
- Receitas de vendas;
- Market share (participação de mercado);
- Share of wallet (quanto do orçamento - ou carteira - de um cliente é entregue à empresa);
- Brand awareness (conhecimento da marca);
- Fidelidade à marca;
- Lançamentos de produtos;
- Retorno Sobre Investimento de marketing.
Quando falamos em métricas logo fazemos a conexão com o Departamento Financeiro. Por isso, nossa cereja do bolo vem agora:
Relação entre CMO e CFO
O CMO trabalha com métricas, certo? Exatamente por isso é imprescindível que a Diretoria Financeira, sob responsabilidade do CFO, tenha um papel ativo nesse processo de definição das métricas a serem trabalhadas. Enquanto o CFO colabora com sua visão analítica, o CMO tem domínio sobre a área de marketing. Assim, ambos definem as métricas financeiras (comovendas, retorno sobre o investimento e custo de aquisição de cliente) e não financeiras (como brand awareness e fidelidade à marca) a serem avaliadas. Por isso, juntos os dois cargos impulsionam a criação de valor, olucroe oROI. O CFO deve ver o marketing por duas vertentes. A primeira é como os investimentos em marketing impactam o capital, valor e lealdade da marca. A segunda é como esses investimentos podemacelerar o crescimento da empresa. Além disso, na relação entre CMO e CFO é importante ressaltar que a Diretoria Financeira exercem um papel fundamental, pois garante que os investimentos estejam direcionados para os pontos certo a fim de maximizar os lucros. Já que falamos em métricas, aqui vão alguns pontos a serem analisados pela Diretoria de Finanças em relação ao ROI de marketing:
- Quais KPIs (Key Performance Indicators) são priorizados na análise e avaliação?
- Como são gerados e processados os dados para esses KPIs?
- Como serão medidas as métricas não financeiras, como o valor da marca e a experiência do cliente? (aqui vai uma dica para CFOs e controllers: a melhor maneira para lidar com essas métricas é aceitar que elas precisam de critérios mais subjetivos para serem avaliadas. Isso significa que seu papel é mostrar confiança no CMO e deixar que ele crie maneiras para medi-las.)
- Como ligar o ROI de marketing com os objetivos de longo prazo da empresa?
Especificamente sobre ROI de marketing , algumas das principais métricas utilizadas para mensurá-lo são:
- Custo de Aquisição de Clientes (CAC);
- Lifetime Value (LTV);
- Geração e qualificação de Leads;
- Lead Velocity Rate.
Entendido a relação entre CMO e CFO, a pergunta é: e a relação entre diretoria de marketing, orçamento empresarial e planejamento estratégico?
A diretoria de marketing, o orçamento empresarial e o planejamento estratégico
Tão importante quanto entender a relevância em se investir em marketing, é saber quando, como e em que investir da maneira certa. Por isso, agora a pergunta é: como transformar as atividades da área em números? Como o marketing entra no orçamento empresarial?
Em primeiro lugar, o orçamento empresarial nada mais é do que a tradução do planejamento estratégico em números. Em segundo, pensar em orçamento fica muito melhor quando atuamos de forma colaborativa.
Dito isso, nossa dica é: para colocar as ações de marketing no planejamento orçamentário, nada melhor do queunir os conhecimentos do analista de marketing com os doanalista de planejamento financeiro (é a relação entre CMO e CFO). O primeiro tem as estratégias da área, enquanto que o segundo, possui o domínio da gestão orçamentária. Fácil de entender, não é mesmo?
Bom, falamos do orçamento empresarial e sua ligação com o planejamento estratégico. Exatamente por isso que toda diretoria de marketing deve saber que o que for relacionado ao Planejamento e Orçamento de Marketing deve estar em consonância com o Planejamento Estratégico da empresa. Para entender melhor, sugerimos a leitura do artigo Como elaborar um Orçamento Empresarial integrado ao Planejamento Estratégico.
Como adoramos dicas e o assunto são as atividades da área de marketing e a ligação com o orçamento e o planejamento empresarial, criamos um ebook mais do que completo que serve como guia para Planejamento e Orçamento de Marketing. Para acessá-lo (é gratuito), é só clicar no banner:
Resumindo e concluindo
Marketing é a atividade e os processos para criar, comunicar, divulgar e entregar ofertas de valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade de uma maneira geral. Então, confundir marketing com propaganda, vendas ou relações públicas, apenas, está fora de cogitação. Uma diretoria de marketing é essencial para a empresa ser lembrada pelo seu público-alvo, conquistar novos clientes e ganhar emlucratividade. Mas claro que sozinha, ela não faz milagre. É preciso que o CMO caminhe junto com CFO (diretoria financeira) e com a diretoria comercial para que objetivos e metas estejam sempre alinhados conforme o Planejamento Estratégico e o Orçamento Empresarial. Como o Marketing tem ligação com planejamento e orçamento, separamos dois posts que podem ajudar ainda mais a sua empresa:
- Tudo que você precisa saber sobre Gestão Orçamentária em um só lugar!
- 5 passos para criar um Planejamento Estratégico para sua empresa
Conseguiu abrir mais sua visão sobre a diretoria a de marketing e sua importância? Esperamos que sim, e se esse foi o caso, não esqueça de compartilhar o artigo com os seus colegas. Caso você tenha algo mais a falar sobre o assunto, deixe um comentário para nós. Adoraremos saber como sua empresa trabalha com o marketing!