Você sabe o que academias, escolas, assinaturas de TV e Netflix têm em comum? Acertou quem respondeu que todos esses modelos trabalham com Pagamento Recorrente (também conhecido por Faturamento Recorrente, Receita Recorrente ou Lucro Recorrente). Em uma era que a expressão “tempo é dinheiro” torna-se ainda mais evidente, empresas focadas em vender produtos já estão adotando a estratégia de pagamento recorrente. Apesar de isso ainda ser aplicado mais timidamente no Brasil, lá fora tem sido amplamente adotado. Para você ter uma ideia, em abril de 2017 a gigante do e-commerce Amazon lançou o marketplace para Gestão de Assinaturas, o Subscribe with Amazon. Basicamente, o sistema é como uma loja de aplicativos por assinaturas na qual clientes podem inscrever-se mediante um valor determinado mensal e ter acesso à notícias, revistas, educação, filmes, softwares etc. Sabe aquela máxima “uma empresa não existe sem vender”? Pois é, cada vez mais negócios estão se reinventando para que possam manter um nível satisfatório de faturamento. Nessa busca, o pagamento recorrente tem sido uma alternativa mais que satisfatória. E para que você saiba tudo sobre o que é Receita Recorrente e como funciona na prática, preparamos esse artigo com definições, benefícios e exemplos de um pagamento recorrente nas empresas.
O que é Receita Recorrente?
Quando uma empresa cobra automaticamente um cliente pela compra de bens ou recebimento de serviços específicos, em uma periodicidade pré-acordada (por exemplo: mensal, bimestral etc.), dizemos que essa empresa possui Receita Recorrente. Portanto, ao concordar em comprar continuamente qualquer bem ou serviço o cliente realizará um Pagamento Recorrente. Esse modelo é muito conhecido de centros educacionais, que diluem o valor anual do ano letivo em mensalidades. Empresas de softwares também têm adotado o faturamento recorrente. Aliás, quem é da área conhece bem o termo SaaS, que significa Software as a Service, ou Software como Serviço.
Esse é um exemplo perfeito de Faturamento de Assinaturas, pois o cliente realiza um pagamento recorrente através de uma mensalidade ou anuidade para ter acesso a um software online e todos os custos e responsabilidades (hospedagem, manutenção, etc.) ficam por conta da empresa fornecedora desse software (inclusive, o próprio Treasy – nosso software para Gestão Orçamentária – se encaixa nessa categoria, pois o cliente opta por planos mensal, semestral ou anual). Como você pode ver, qualquer bem ou serviço adquirido regularmente por um cliente é candidato a um sistema de receita recorrente. Assim, a lista é vasta e inclui, assinaturas de revistas, planos de telefone, assinatura de TV a cabo, Netflix etc. Na Gestão de Assinaturas é comum empresas realizarem a cobrança por meio de boleto bancário ou cartão de crédito. Entenda os seus benefícios e veja como sua empresa pode aplicar essa estratégia.
Vantagens e Desvantagens da Receita Recorrente
Do ponto de vista dos clientes, um sistema de pagamento recorrente traz conveniência. Ao invés de fornecer repetidamente informações do cartão de crédito para uma cobrança de rotina, por exemplo, o titular do cartão pode autorizar a empresa a manter os dados do cartão no arquivo e cobrar do cartão cada vez que o comerciante entregar produtos ou serviços. Já do lado das empresas, a receita recorrente ajuda na retenção de clientes. Isso porque, embora o cliente retido por meio do faturamento de assinaturas nem sempre seja um cliente satisfeito, pode ser apenas um cliente que não quer lidar com o incômodo de cancelar o contrato.
Ainda do ponto de vista das empresas, o faturamento recorrente garante o pagamento imediato dos clientes, ajudando, assim com o fluxo de caixa, reduzindo os custos de cobrança, eliminando contas de papel e automatizando uma parte dascontas a receber. Também pode melhorar a satisfação do cliente, tornando mais conveniente para ele fazer negócios com a empresa. Outra vantagem da receita recorrente é que a inadimplência tende a reduzir. Isso porque clientes já reservam uma quantia X por mês para realizar o pagamento. Se ele for feito via cartão de crédito, a inadimplência pode atingir o valor de 0%, já que o pagamento recorrente é realizado automaticamente. Como pontos negativos, a cobrança recorrente pode causar mais dores de cabeça para clientes e empresa, pois pode ser mais trabalhoso corrigir um erro de cobrança. Ao invés de receber uma conta e, ao perceber o erro o cliente recusar-se a pagar o valor determinado até que a correção seja realizada, é muito provável que o consumidor seja automaticamente cobrado pelo valor incorreto, tendo que correr atrás de reembolso. Por isso, ao tratar de Gestão de Assinaturas é mais seguro concordar com o pagamento recorrente de valores que permanecem o mesmo e ocorrem em um cronograma previsível. Assim, a probabilidade de que um erro de cobrança seja percebido é muito maior.
Pagamento Recorrente e os profissionais de controladoria
Falando especificamente dos controllers, existe uma vantagem bem visível em adotar o modelo de receita recorrente. Trata-se da análise do regime de caixa e regime de competência. Antes de explicarmos o nosso ponto de vista, vamos alinhar alguns conceitos:
- No Regime de Competência o registro do evento se dá na data em que o mesmo aconteceu. A contabilidade define o Regime de Competência como sendo o registro do documento na data do fato gerador (ou seja, na data do documento, não importando quando vai ser pago ou recebido). O Demonstrativo de Resultados do Exercício (DRE), um dos mais importantes relatórios de gestão de uma empresa, é confeccionado pelo Regime de Competência. Através deste relatório podemos saber se uma empresa tevelucro ou prejuízo em um determinado período de tempo.
- No Regime de Caixa consideramos o registro dos documentos na data de pagamento ou recebimento, como se fosse uma conta bancária. Neste caso, o Financeiro contabiliza Receitas, Custos, Despesas e Investimentos dentro do mês onde foram pagos ou recebidos. Por meio do Regime de Caixa é confeccionado o Demonstrativo de Fluxo de Caixa (DFC), relatório que nos mostra as entradas e saídas de dinheiro da empresa. Por meio dele sabemos como está a saúde financeira da organização.
Agora, acompanhe o raciocínio: muitas vezes a empresa pode ter um grande volume de vendas, e produtos com boas margens, apresentando lucro no DRE. Porém pode ter seus prazos de pagamento e recebimentos mal dimensionados, ficando assim sem disponibilidade de dinheiro em caixa, e isso é obtido exatamente pela leitura do DFC. Ao adotar o modelo de Receita Recorrente, o controller pode melhor trabalhar a relação Vendas x Lucratividade, sendo que ele poderá melhor analisar produtos ou serviços da empresa que estão trazendo lucro ou prejuízo. Além disso, a cobrança recorrente possibilitará uma projeção de faturamento mais fiel com base na previsão de vendas. Outro fator a se considerar é que com a diminuição da inadimplência a empresa minimiza o risco de perdas (Perda de Devedores Duvidosos – PDD) e inadimplências, o que ajudará no controle da Necessidade de Capital de Giro. Contudo, você sabe que não basta apenas adotar um valor X mensal, esperar que ele funcione e sua empresa tenha lucros. É preciso lembrar de conhecer bem a relação Prazos Médios de Recebimento x Prazos Médios de Pagamento. Para que você compreenda melhor, Prazos Médios de Pagamento têm a ver com o tempo médio (em dias) entre a data da compra e o pagamento efetivo ao fornecedor. Por exemplo, se sua empresa compra matérias-primas e paga seu fornecedor em duas vezes (1+1), seu prazo médio de pagamento vai ser de 50% a vista e 50% em 30 dias. Já Prazos Médios de Recebimentoestão relacionados com o tempo médio (em dias) entre a venda e o efetivo recebimento do dinheiro. Por exemplo, se sua empresa vende parcelado em 3x sem entrada (0+1+1+1), seu prazo médio de recebimento vai ser de 0% à vista, 33% em 30 dias, 33% em 60 dias e 34% em 90 dias. Os prazos médios influenciam diretamente na Necessidade de Capital de Giro da empresa. Isso porque se a estrutura de Pagamentos x Recebimentos de sua empresa estiver muito desbalanceada, poderá gerar grandes desembolsos no pagamento de juros com o uso de Capital de Terceiros para financiar a operação ou até mesmo impedir o crescimento em alguns casos. Por isso, lembre-se: não adianta esperar que a Gestão de Assinaturas faça milagres na sua empresa. A Receita Recorrente pode até reduzir o trabalho do setor de cobrança, mas as análises realizadas pelo controller a fim de maximizar os resultados da empresa devem ser frequentes e não diminuem com o modelo de pagamento adotado (no caso, cobrança recorrente). Falando em maximizar resultados, o controller pode apoiar suas análises em cinco indicadores especiais de receita recorrente, conforme veremos.
Indicadores para Receita Recorrente
Gostou de saber o que é pagamento recorrente e como funciona? Antes de aplicar esse modelo, é importante ter conhecimento de quais são os principais indicadores de receita recorrente para seu negócio. Indicadores são métricas fundamentais analisadas pelo controller para auxiliar gestores nas tomadas de decisões. Pela análise de indicadores de desempenho é possível ajustar desvios que estejam prejudicando o desempenho dos negócios, ou aproveitar as oportunidades destacadas pelos índices. Ao tratar de Pagamento Recorrente, cinco dos principais indicadores que apoiam na análise do faturamento recorrente anual são:
Receita média por cliente
Analisando a receita média é possível saber a média de quanto o cliente paga mensalmente. Para calcular, é simples, bastando dividir faturamento mensal recorrente pelo número de clientes. Como o objetivo de qualquer negócio é aumentar a receita média, aqui você pode atuar junto com os departamentos de marketing e vendas e elaborar planos para que clientes migrem para uma versão mais cara do produto, por exemplo, ou passem a utilizar recursos extras.
Faturamento Anual Recorrente
A análise do faturamento anual recorrente representa o fluxo de caixa real, sendo que é essencial para saber se o negócio está sendo bem-sucedido na construção de relacionamento com seus clientes. Assim, com esse indicador é possível verificar o desempenho das receitas recorrentes. Para calculá-lo, soma-se as assinaturas anuais de todos os clientes.
Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) um ótimo indicador para a receita recorrente. Com ele sabemos o quanto a empresa está gastando para conquistar seus clientes e o quanto precisará de caixa para financiar seu crescimento. Ele pode ser calculado somando todas as despesas dos times de vendas e marketing, incluindo salários, comissões, gastos em anúncios, propagandas etc., e dividindo-se pelo número de clientes conquistados naquele período. A fórmula é CAC = Soma de todos os gastos de marketing e vendas / Número de novos clientes.Saber quanto você gasta para adquirir um cliente é um dos primeiros e cruciais itens a serem medidos, principalmente em negócios B2B que querem crescer de forma acelerada. O ideal é trabalhar sempre para diminuir o CAC ao máximo possível.
Lifetime Value (LTV)
Principal métrica que complementa o CAC, o Lifetime Value é o montante de dinheiro que seu cliente deixa com você, desde a primeira compra até quando deixa de ser cliente. A fórmula de cálculo do LTV é bastante simples LTV = Receita Média do Cliente * Número de Vendas para o Cliente. Via de regra, é preciso pensar em como seu cliente extrai valor do seu produto ou serviço e oferecer a ele um pouco mais, cobrando também a mais por isso e buscar sempre o maior LTV possível.
Churn (taxa de rejeição)
O Churn mede quantos usuários e clientes seu serviço está perdendo numa base de tempo. Ele é calculado da seguinte forma: se você começou o mês com 100 clientes e perdeu 5 deles, seu churn foi de 5% (tire do cálculo qualquer cliente novo adquirido nesse mesmo mês). A melhor analogia para o Churn é a de encher um balde furado, ou seja, não importa quantos novos clientes você tenha, se o furo for grande demais, a água (seus atuais clientes) vai continuar vazando e você terá um negócio insustentável. Para se ter ideia o valor máximo aceitável, segundo especialistas, é de 5 a 7% anual (0,42 a 0,58% ao mês). Para negócios baseados em rendas recorrentes podem analisar o tempo médio de retorno de cada consumidor, por exemplo, 90 dias, e considerar que os clientes que não retornaram nesse período estão perdidos.
Monthly Recurring Revenue ou Receita Recorrente Mensal (MRR)
Este indicador calcula a previsão de ganho mensal. É considerado um dos índices mais importantes para ser analisado por empresas que adotam o modelo de receita recorrente, porque auxilia no fornecimento de informações que possibilitam análises de crescimento e ganhos futuros da empresa.
Quando bem medido, esse indicador ajuda a avaliar o crescimento de MRR mensurando a entrada, renovação e cancelamento de inscrições/planos. O cálculo pode ser feito de duas maneiras:
– MRR= valor total recebido
– MRR= Média recebida * total de clientes
Claro que quando o assunto é Indicadores de Desempenho as métricas adotadas são inúmeras, inclusive para negócios com Faturamento Recorrente que devem ser geridos como qualquer outro modelo de negócio.
Para ajudá-lo, elaboramos um Kit Completo para Gestão de Indicadores de Desempenho, o qual contém Planilha + E-book com tudo o que você precisa saber para uma gestão de indicadores “best-in-class” em sua empresa.
Para acessá-lo, é só clicar no botão abaixo e fazer o download gratuito:
E você, vai adotar um sistema de receita recorrente no seu negócio?
A Receita Recorrente é uma estratégia de negócio que vem se expandindo. Se antes era adotado por setores específicos (como telefonia móvel, educação, TV a cabo), hoje vemos que outras áreas passaram a adotá-lo (como setor de TI). Ao optar por cobrança recorrente, além de reduzir a inadimplência, a empresa pode ter uma projeção mais fiel da receita e, por consequência, um controle financeiro mais exato pela análise do fluxo de caixa. Adicionalmente, como falamos no início do artigo que “tempo é dinheiro”, a recorrência auxilia no aumento do número de vendas e na retenção do cliente. Esperamos que este artigo tenha sido útil a você e esclarecido o que é uma cobrança recorrente e como funciona o sistema de pagamento recorrente para as empresas. Deixe um comentário contando o que achou e compartilhe conosco qualquer outro conhecimento que possa contribuir com o tema. Fique à vontade também para compartilhar este post com seus colegas. Toda semana publicamos aqui artigos relacionados a planejamento, orçamento e acompanhamento econômico-financeiro. Também publicamos mensalmente materiais gratuitos para download como modelos de planilhas, white papers e e-books. Portanto, se você ainda não é assinante de nosso newsletter, cadastre-se para receber este e outros artigos por e-mail, ou nos adicione nas redes sociais para ficar por dentro de tudo que acontece por aqui.