Definir a precificação dos produtos não é uma questão de tentativa e erro, e nem algo do tipo “vamos tentar cobrar R$ 150 e ver o que acontece”. Quando o preço é inadequado, além de interferir na percepção do valor que os clientes dão ao que uma empresa entrega, compromete seriamente a margem de lucro. Por isso, a definição do preço certo vai muito além de uma decisão arbitrária; ela é um componente crítico da estratégia financeira da empresa. Esse é o motivo pelo qual não há espaço para suposições ou práticas experimentais quando o assunto é precificar produtos. Quer entender melhor como fazer isso da maneira correta? O preço certo contribui para o sucesso financeiro da sua empresa, então, siga a leitura deste artigo e esteja preparado para tomar decisões informadas sobre o quanto cobrar de seus clientes.
Como o preço errado pode estar matando o seu negócio?
Você pode ser dono de uma empresa pequena ou de uma organização global. Pouco importa o tamanho de um negócio, pois cometer erros na precificação pode ser um dos equívocos mais caros que você pode fazer. Quer um exemplo? Imagine que Lucia, proprietária de uma empresa que vende cadeiras, estabelece o preço de cada cadeira em R$ 500. O lucro bruto por unidade é de R$ 300, mas após considerar despesas gerais, o lucro real por cadeira cai para R$ 100. Isso significa que, depois de vender uma cadeira por R$ 500, Lucia está efetivamente ganhando apenas R$ 100. A parte crítica vem agora: a situação começa a se complicar quando as vendas caem drasticamente, resultando em um estoque parado e a necessidade de liberar espaço para novas cadeiras. Lucia, então, resolve adotar a mesma estratégia do seu concorrente, que é realizar uma promoção. Mas a promoção da empresa de Lucia é ainda melhor, pois ao invés dos 30% de desconto da concorrência, ela oferece 50% (ou seja, cadeiras por R$ 250 cada). Você está acompanhando o raciocínio? Com o preço reduzido para R$ 250, o lucro bruto por cadeira diminui para uma perda de R$ 50, considerando as despesas gerais. Isso significa que, em vez de obter lucro, Lucia está literalmente perdendo dinheiro a cada cadeira vendida.
Por que a precificação de produtos é tão importante?
A precificação errada de produtos pode fazer o seu negócio fechar as portas, mesmo com as vendas indo muito bem. O contrário também se aplica, pois o preço certo ajuda um negócio a crescer e evita a perda de receita devido a preços excessivamente baixos - ou a perda de clientes por preços elevados demais. Bom, mas se a correta precificação de produtos é fundamental para maximizar a receita e garantir margens de lucro adequadas, também afeta diretamente a competitividade da empresa no mercado. Para entender, basta pensar em segmentos cujo mercado está saturado. Em casos assim, a diferenciação é crucial e pode ser percebida em “pequenos detalhes”, como em um site mais amigável, um atendimento eficiente e, claro, no preço. A questão é que, caso o preço não reflita o valor do produto ou esteja mal posicionado em relação aos concorrentes, pode resultar em perda departicipação de mercado. E se formos para resumir o que foi abordado até aqui, podemos dizer que:
- Uma precificação bem ajustada dos produtos pode impulsionar o crescimento e a sustentabilidade do negócio;
- A estratégica eficaz de preço garante que a empresa maximize sua receita e mantenha uma base de clientes satisfeita;
- Com uma abordagem bem planejada, é possível melhorar a rentabilidade e garantir um fluxo de caixa saudável.
Como fazer a correta precificação de produtos?
Começando pelo básico, existem três regras essenciais para definir a correta precificação de produtos:
- O preço deve cobrir os custos e despesas;
- A maneira mais eficaz de baixar preços é reduzindo os custos; e
- Os preços não devem ser estáticos, ou seja, devem refletir a dinâmica de custo, demanda do mercado, resposta à concorrência e objetivos de lucro.
Falando nos custos, dependendo do setor em que a empresa opera, eles podem ser classificados nas seguintes categorias:
- CPV (Custo dos Produtos Vendidos): relacionado a indústrias que fabricam seus próprios produtos. Este custo inclui todas as despesas diretamente associadas à produção, como matérias-primas e mão de obra.
- CMV (Custos das Mercadorias Vendidas): comum em empresas de comércio que vendem produtos adquiridos de terceiros ou que terceirizam parte ou a totalidade de sua produção. Este custo engloba o preço pago pelos produtos e outras despesas associadas à sua aquisição.
- CSP (Custos dos Serviços Prestados): aplicável a empresas que oferecem serviços em vez de produtos, como consultorias. Esses custos incluem todas as despesas diretamente relacionadas à prestação dos serviços, como salários e despesas operacionais.
- MOD (Mão de Obra Direta): envolve as atividades relacionadas ao produto fabricado. São gastos obtidos diretamente na produção de determinado bem ou serviço.
- MOI (Mão de Obra Indireta): relacionado à supervisão e apoio à produção, mas que não tem relação direta com o produto, mesmo que seja fundamental para a sua fabricação e comercialização.
Com isso esclarecido, vale destacar que existem três tipos principais de precificação de produtos:
- Precificação baseada no valor;
- Precificação baseada na concorrência;
- Precificação baseada em custos (markup).
Entenda melhor:
Precificação baseada no valor
O valor depende da percepção do cliente sobre o produto. Um exemplo clássico são as marcas de luxo. Compare, por exemplo, um Rolex com uma marca de relógio menos conhecida. Embora o Rolex tenha um custo mais elevado de produção, o fato é que o alto valor dos produtos reflete também o prestígio, a exclusividade, o status e a história associados à marca Rolex. O mesmo vale para a Apple. Os consumidores estão dispostos a pagar mais por um MacBook devido à percepção de valor e ao desejo de possuir um item que simboliza sucesso. Perceba que a percepção de valor é subjetiva e tudo depende do posicionamento da marca. Para definir um preço de venda baseada nesse critério, tenha em mente que é essencial entender:
- O que os seus clientes valorizam?
- Como seu produto se diferencia da concorrência?
- Como comunicar esses diferenciais para que os clientes percebam e reconheçam o valor dos produtos?
Lembre-se também de considerar que o preço é uma "matéria" de finanças, mas conversa muito com marketing e comportamento também. Inclusive, você sabia que o McDonald 's, que teria todos os motivos do mundo para padronizar preço, trabalha com estratégias de precificação? Pois é, a rede se baseia em um fator importante: o perfil do cliente. Quem explica isso é João Branco, ex-diretor de marketing do McDonald's, no vídeo abaixo. Aperta o play que você não vai se arrepender:
Vídeo · YouTubePrecificação baseada na concorrência
O método de precificação de produtos baseado na concorrência éorientado pelo mercado. Nesse caso, a empresa não foca apenas nos custos internos, mas considera também o que está sendo praticado por outros players. Normalmente, a estratégia é adotada em segmentos com pouca diferenciação na oferta e uma alta competitividade, como supermercado e varejo. O perigo em adotá-la é não levar em conta a própria estrutura de custos, que pode ser mais alta que a do concorrente. Por isso, se você optar por fazer precificação orientada pelo mercado, verifique quais são as despesas e os custos de produção (diretos e indiretos) envolvidos na fabricação ou na compra dos produtos.
Precificação de produtos baseada em custos (markup)
A precificação baseada em custo é a abordagem que utiliza o markup para definir o preço de venda. Conforme explicamos aqui, o markup consiste em somar uma margem de lucro ao custo unitário do produto para obter o preço ideal. Para formar o preço de venda por markup é preciso considerar as despesas fixas, despesas variáveis e a margem de lucro estimada. Em seguida, o valor será multiplicado pelo preço de custo para a definição do preço de venda. Exemplo de cálculo com Markup:
- Determine o custo do produto: suponha que o custo total (despesas fixas + variáveis) de produção de uma cadeira seja R$ 200.
- Defina o percentual de markup: digamos que você queira uma margem de lucro de 50%.
- Calcule o markup: O valor de markup é 50% de R$ 200, o que equivale a R$ 100.
- Estabeleça o preço de venda: adicionando o markup ao custo, o preço de venda será R$ 200 + R$ 100 = R$ 300.
Nesse exemplo, o markup é de 50%, e o preço final é definido para cobrir os custos e garantir a margem de lucro desejada. Para deixar mais claro, anote a fórmula para cálculo do markup:
Markup = 100 / [100 – (DV + DF + LP)]
Onde:
- DV = Despesas Variáveis
- DF = Despesas Fixas
- LP = Lucro Presumido
Exemplificando, Lucia resolveu expandir um pouco sua oferta de produtos e passou a oferecer também almofadas. O custo de aquisição para a empresa dela é de R$ 25. As Despesas Fixas somam 5% no custo unitário e as Despesas Variáveis somam 10%. O lucro que se espera com cada almofada é de 25%. Aplicando o Markup, de acordo com a fórmula:
Markup = 100/ 100 – (10 + 5 + 25) = 100/60 = 1,67
O índice do Markup encontrado é usado no Custo de Mercadoria Vendida:
R$ 25 x 1,67 = R$ 41,66.
Com esse resultado, Lucia terá que vender o produto por R$ 41,66 para superar custos variáveis e fixos e alcançar a margem de lucro estimada.
Concluindo (com bônus)
O preço é um fator crítico em qualquer negócio. Conforme procuramos mostrar, ele não é apenas um número, mas também um reflexo da marca, do produto e da percepção do cliente. Por essa razão, encontrar a precificação ideal significa entender o valor que você fornece, ao mesmo tempo em que cobre as despesas do seu negócio. Isso exige uma análise delicada especialmente do financeiro. Para ajudar o time a definir a melhor oferta de preço e garantir a lucratividade, aproveite o Guia completo para o cálculo do Preço Ideal de Venda dos produtos, mercadorias e serviços de sua empresa. Ele é totalmente gratuito e está disponível para download agora mesmo. Clique na imagem preencha seus dados e baixe o material:
