Goodwill: saiba o que é, como funciona e como calcular

Neste artigo

O que é goodwill?
Goodwill: a história de quando a Google comprou o YouTube
Quando o goodwill entra em cena?
Fusões e aquisições (M&A)
Avaliação de empresas e valuation
Impacto no balanço patrimonial
Como o goodwill é calculado?
Concluindo

Fotografia conceitual ilustrando Goodwill e valor intangível em fusões e aquisições

Você decidiu comprar uma padaria da sua cidade, conhecida por ter uma clientela fiel e uma receita exclusiva de massa de pão. Na hora da negociação, você e o proprietário atual fecham a venda por R$ 950 mil. Do total, R$ 750 mil são referentes aos ativos físicos, como estoque, imóveis, máquinas e equipamentos. O restante corresponde ao valor atribuído aos itens intangíveis, como reconhecimento da marca e fidelidade dos clientes (e a famosa receita do pãozinho). A esse valor de itens intangíveis dá-se o nome de goodwill. Já ouviu falar dele? Ele abrange fatores como a lealdade dos clientes, a reputação da marca e outros elementos que contribuem para o sucesso da empresa, mas que não podem ser facilmente colocados na ponta do lápis e calculados. Tem curiosidade em saber mais? A seguir, confira o que é goodwill, quando ele entra em cena, quando é calculado e muito mais!

O que é goodwill?

No contexto contábil, goodwill é um ativo intangível que reflete o valor agregado de uma empresa além de seus ativos físicos e financeiros. Ele representa fatores como:

Reconhecimento da marca;
Reputação com os clientes;
Fórmulas secretas;
Marca do empregador e sua capacidade de atrair e reter talentos;
Base de clientes defensores da marca;
Engajamento com as partes interessadas;
Posicionamento de mercado;
Relacionamento com fornecedores e funcionários;
Conhecimento técnico que seja exclusivo da empresa;
Entre outros.

Pense em nomes como Coca-Cola, Apple e Disney. Essas empresas não são valiosas apenas pelos produtos que vendem ou pelos ativos que possuem, mas também pela força de suas marcas, a lealdade de seus consumidores e a influência que exercem no mercado em seus segmentos. Chamado também de “ativo intangível”, de uma perspectiva contábil, o goodwill é igual ao valor pago acima do valor dos ativos líquidos de uma empresa. No entanto, vale destacar que nem todo ativo intangível é um goodwill. Ficou confuso? Para entender, preste atenção nestas regras:

O goodwill não pode ser comprado ou vendido por si só
O goodwill pode existir indefinidamente

Então, vamos pegar as marcas registradas, patentes e os direitos autorais. Esses três itens são ativos intangíveis, mas podem ser comprados, vendidos ou licenciados separadamente. Além disso, possuem uma vida útil legal específica. Portanto, não são o que chamamos de goodwill.

Goodwill: a história de quando a Google comprou o YouTube

Um dos maiores estudos de caso de goodwill vem dessa transação. A história é: Em 2006, o Google surpreendeu o mercado ao anunciar a aquisição do YouTube por US$ 1,65 bilhão em ações. Na época, o YouTube era uma plataforma emergente de compartilhamento de vídeos. Além disso, ainda não era lucrativo e enfrentava desafios jurídicos e operacionais. No entanto, o Google enxergou além dos números imediatos. Ele reconheceu que o YouTube tinha um enorme potencial para se tornar a principal plataforma de vídeos da internet. Mesmo sem um modelo de monetização claro naquele momento, a base crescente de usuários e o engajamento do público indicavam um valor intangível significativo. Hoje, o YouTube é um dos ativos mais valiosos do Google, com mais de 2 bilhões de usuários mensais e bilhões de horas de conteúdo assistidas diariamente. O impacto cultural da plataforma é imenso, e sua influência no consumo de mídia digital é inegável. Essa aquisição é um exemplo clássico de como o goodwill pode desempenhar um papel fundamental em transações empresariais. A força da marca, a fidelidade da comunidade e a capacidade de crescimento do YouTube foram os fatores que justificaram o preço pago pelo Google. Embora esses elementos não sejam tangíveis como prédios ou equipamentos, eles são fundamentais para o sucesso de longo prazo de uma empresa. Ao investir na visão de futuro e no potencial do YouTube, o Google demonstrou comoativos intangíveis podem ser decisivos em fusões e aquisições. Fonte

Quando o goodwill entra em cena?

Agora que ficou claro o que é goodwill (e o que não é), vamos entender em quais situações ele é calculado:

Fusões e aquisições (M&A)

Em operações de M&A (fusões e aquisições), o goodwill é um dos principais elementos considerados. Ele pode ser percebido quando uma empresa adquire outra por um valor superior ao total de seus ativos líquidos, pois essa diferença representa o goodwill. Aqui estão alguns exemplos das transações de M&A com o maior valor de goodwill registrado (as informações foram extraídas deste conteúdo):

Microsoft e Skype: em 2011, a Microsoft adquiriu o Skype por US$ 8,5 bilhões. O goodwill registrado foi de US$ 8,4 bilhões.
Oracle e PeopleSoft: Em 2005, a Oracle adquiriu a PeopleSoft por US$ 10,3 bilhões. O goodwill registrado foi de US$ 7,7 bilhões.
Facebook e WhatsApp: Em 2014, o Facebook adquiriu o WhatsApp por US$ 19 bilhões. O goodwill registrado foi de US$ 15,3 bilhões.

Avaliação de empresas e valuation

No valuation, um processo de calcular o valor justo de uma empresa, o goodwill pode ter um impacto significativo. Isso porque ele representa o valor monetário de uma vantagem pela qual um comprador está disposto a pagar. Em termos práticos, isso quer dizer que negócios com forte reputação, base fiel de clientes e diferenciais competitivos muitas vezes possuem um goodwill elevado, tornando sua precificação mais complexa. E para ajudar você a calcular o valuation da sua empresa, aproveite nosso e-book gratuito: Como o Orçamento Empresarial impacta no Valuation. Nele você encontra:

Como calcular o Valuation?
Etapas do processo de cálculo do Valuation
Como aumentar o valor da empresa
Como o Orçamento Empresarial impacta no Valuation

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Captura explicativa sobre goodwill o que é e impacto no valuation empresarial

Impacto no balanço patrimonial

O goodwill aparece no balanço patrimonial da empresa separado de ativos tangíveis. Geralmente, é encontrado na seção “Ativos não circulantes”. Diferente de outros ativos, ele não sofre amortização ao longo do tempo, mas deve passar por testes periódicos de imparidade (impairment), já que há diversos motivos que podem aumentar ou diminuir o valor do goodwill, como:

Mudanças que podem impactar os fluxos de caixa futuros do negócio e podem resultar em um valor recuperável menor para o ativo. É o caso de mudanças nas preferências do consumidor, nova concorrência ou novas tendências do setor.
Baixo desempenho financeiro, que pode ser devido a vendas em declínio ou despesas inesperadas.
Mudanças regulatórias ou legais.

Importante: se o valor do goodwill for considerado superestimado em relação ao desempenho da empresa, ajustes contábeis podem ser necessários.

Como o goodwill é calculado?

Antes de mostrar como calcular o goodwill, destacamos que ele pode flutuar dependendo do desempenho de uma empresa. Contudo, se um goodwill negativo pode prejudicar uma organização, ele também pode ser melhorado com ajustes estratégicos, como fortalecimento da marca empregadora e outras ações que aumentem seu valor intangível. Esclarecido isso, veja a fórmula de goodwill:

Goodwill = P – (A-L)

Sendo que: P = o valor pago pela empresa compradora A = o valor justo do ativo L = o valor justo do passivo. Vamos de exemplo para deixar bem claro: imagine que uma empresa adquire outra por R$ 50 milhões. No balanço patrimonial da empresa adquirida, os ativos totais são avaliados em R$ 40 milhões, e os passivos totais somam R$ 15 milhões. O cálculo do goodwill seria o seguinte:

Goodwill = 50M − (40M − 15M)

Goodwill = 50M−25M

Goodwill = 25M

Portanto, observe que neste exemplo o comprador pagou R$ 25 milhões a mais do que o valor contábil da empresa adquirida, devido a fatores intangíveis como o reconhecimento da marca, a carteira de clientes e o potencial de crescimento. Vale destacar que, como o goodwill é intangível, na hora de defini-lo não é apenas o cálculo que basta. É preciso também avaliar fatores como:

Força e reputação da marca
Posição competitiva
Relacionamentos com clientes
Satisfação dos funcionários
E outros citados mais acima.

Concluindo

Na definição contábil, goodwill nada mais é do que o preço de compra de um negócio adquirido menos o seu valor contábil. Assim, ele descreve a reputação positiva de uma organização. Reputação esta que gera fidelidade do cliente, aumento de vendas etc. Entretanto, é sempre bom lembrar que quando tratamos de goodwill, tratamos de intangibilidade. Veja a história de quando o Google comprou o YouTube. Na época, o valor pago pela plataforma de vídeos parecia absurdamente alto. Mas é aí que entra o olhar mais preciso e uma análise de mercado que vai além de relatórios contábeis. Isso porque, se o potencial de longo prazo for alto o suficiente, pagar acima das avaliações convencionais pode ser justificado para garantir o acordo. Não podemos dizer que esta é uma regra, mas em boa parte dos casos, os acordos mais visionários geralmente são aqueles que, em um primeiro momento, parecem superfaturados. O que você acha? E já que goodwill tem tudo a ver com avaliação de empresas, além do e-book que compartilhamos com você, aproveitamos para compartilhar também uma planilha que vai ajudar a avaliar o valor do seu negócio. Clique na imagem e aproveite o material gratuito!

Captura de tela de modelo valuation para cálculo de goodwill e valor empresarial

Perguntas frequentes

O que é goodwill na prática

Goodwill é o valor que você paga a mais quando compra uma empresa em relação aos seus ativos físicos e financeiros. No exemplo da padaria, você pagou R$ 950 mil, mas R$ 750 mil eram prédio, máquinas e estoque. Os R$ 200 mil restantes, referentes à marca reconhecida e clientes fiéis, é o goodwill.

Como calcular o goodwill de uma empresa

A fórmula é simples: pegue o valor total pago na compra da empresa e subtraia o valor dos ativos líquidos (ativos menos passivos). O que sobrar é o goodwill. Se você comprou uma empresa por R$ 1 milhão e os ativos líquidos valem R$ 650 mil, o goodwill é R$ 350 mil.

Goodwill e ativo intangível são a mesma coisa

Não. Todo goodwill é um ativo intangível, mas nem todo ativo intangível é goodwill. Patentes, marcas registradas e direitos autorais são intangíveis, mas podem ser comprados separadamente e têm vida útil definida. Goodwill só existe quando uma empresa é comprada como um todo.

Por que o Google pagou tão caro pelo YouTube se ele ainda não era lucrativo

O Google viu além dos lucros imediatos. Enxergou uma base crescente de usuários, alto engajamento e potencial futuro imenso. Hoje o YouTube é um dos ativos mais valiosos do Google, gerando bilhões em receita. O goodwill capturou exatamente esse valor intangível que o YouTube tinha em 2006.

Goodwill aparece no balanço patrimonial

Sim. Depois que uma empresa é adquirida, o goodwill é registrado como um ativo intangível no balanço. Ele fica ali até que algo mude, como uma redução significativa no valor da empresa ou uma venda posterior.

Goodwill desaparece com o tempo

Diferente de outros ativos intangíveis, o goodwill não é amortizado automaticamente (não perde valor por passagem de tempo). Mas ele pode sofrer impairment, ou seja, perder valor se a empresa adquirida não gera os retornos esperados. A empresa deve revisar anualmente se o goodwill mantém seu valor.

Qual a diferença entre goodwill e brand value

Brand value é o valor da marca em si, que pode ser medido separadamente, comprado ou licenciado. Goodwill é mais amplo: inclui a marca, mas também clientes fiéis, conhecimento técnico, relacionamento com fornecedores e tudo que agregou valor e não aparece no balanço. O brand value é um componente do goodwill, não o contrário.

Vale a pena pagar goodwill na compra de uma empresa

Depende. Se você está comprando uma empresa com marca forte, clientes fiéis e perspectivas reais de crescimento, pagar goodwill pode ser um bom negócio. O YouTube é prova disso. Mas se a empresa tem números fracos, pagar muito goodwill é arriscado: você pode ter impairment depois.

Como um microempresário deve pensar em goodwill

Se você está vendendo seu negócio, o goodwill é a chance de capturar o valor que você construiu além dos equipamentos e estoque: sua reputação, seus clientes, seus processos. Se está comprando, cuidado: não pague por um goodwill que não existe ou que pode desaparecer se o dono anterior sair do negócio.

Goodwill pode ser negativo

Sim, chamado de badwill. Acontece quando você compra uma empresa por menos do que o valor de seus ativos líquidos. É raro, mas pode ocorrer em vendas urgentes ou quando a empresa tem passivos ocultos que não foram contabilizados.

Impairment de goodwill: o que é

É quando a empresa reconhece que pagou muito goodwill e o valor real caiu. Por exemplo, se você compra uma startup por R$ 5 milhões (R$ 3 milhões em goodwill) e ela falha em crescer, você precisa reconhecer essa perda no balanço. É uma redação do ativo que afeta o lucro.

Goodwill funciona da mesma forma em fusões e aquisições

Sim. Em uma fusão, quando uma empresa compra outra (ou quando duas se fundem), o goodwill é calculado da mesma forma: valor pago menos valor dos ativos líquidos. É uma peça essencial em operações de M&A (fusões e aquisições).

Posso criar goodwill para minha empresa internamente

Não, não formalmente. Goodwill só aparece no balanço quando há uma compra externa. Se você investe em marketing, desenvolve uma marca forte e fideliza clientes, você está criando valor intangível real, mas ele não será registrado como goodwill até que alguém compre sua empresa e pague por isso.

Quanto tempo goodwill aparece no balanço após uma aquisição

Indefinidamente, enquanto a empresa existir e o goodwill não sofrer impairment. Não há amortização obrigatória como em outros ativos. A empresa avalia anualmente se o valor está correto; se cair, reconhece a perda.

Goodwill varia com o desempenho da empresa

Não automaticamente, mas indiretamente sim. Se a empresa adquirida mantém seus lucros e desempenho, o goodwill se justifica. Se o desempenho cai demais, o auditor pode forçar um impairment, reduzindo o valor do goodwill no balanço.

Como identificar goodwill em um balanço patrimonial

Procure na seção de ativos intangíveis. Ele aparece como "Goodwill" ou "Ágio por expectativa de rentabilidade futura". Se a empresa foi adquirida recentemente, é provável que haja goodwill registrado lá.

Empresa de pequeno porte precisa se preocupar com goodwill

Se você está comprando um negócio, sim: negocie bem o que é ativo físico e o que é valor intangível. Se você está vendendo e quer capturar goodwill, trabalhe para ter clientes fiéis, processos sólidos e marca reconhecida. Se é apenas um negócio operacional que pretende manter, goodwill é menos relevante no dia a dia.

Goodwill é tratado diferente em FP&A e contabilidade

Em contabilidade, é um ativo intangível do balanço com regras rígidas. Em FP&A (planejamento financeiro), goodwill importa para avaliar se a aquisição foi um bom investimento: você gera retorno sobre o goodwill pago? Se não, há risco de impairment futuro. É uma métrica importante para monitorar o sucesso de uma fusão ou compra.